Cum a Influențat COVID-19 Bugetele de Marketing: Grafice și Date – Partea a 2-a

Durata citire articol - 5 min.

Sunt înregistrate deja peste 3800 de cazuri de COVID-19 și am decis să continuăm seria articolelor „Cum a Influențat COVID-19 Bugetele de Marketing: Grafice și Date”.

În primul articol facem referire la bugete de marketing, evoluții ale costurilor per click și ale ratei de click. Am decis ca în acest articol să vorbim despre metrici relevanți precum trafic, vânzări și comandă medie.

Ne-am raportat la ultimele 5 săptămâni:

  • Săptămâna 10: 2 Martie – 8 Martie
  • Săptămâna 11: 9 Martie – 15 Martie
  • Săptămâna 12: 16 Martie – 22 Martie
  • Săptămâna 13: 23 Martie – 29 Martie
  • Săptămâna 14: 30 Martie – 5 Aprilie

Datele au fost comparate cu anul trecut, în aceeași perioadă iar graficul reprezintă creșterile / scăderile față de anul trecut.

La nivel de agenție (1200 de conturi) înregistrăm o scădere de -35.71%. Când ne raportăm la clienții din România, scăderile din perioada 23 – 29 Martie au fost de 41.23%. La nivelul conturilor din .ro înregistrăm o creștere a bugetelor de marketing. Creșterea este una artificială pentru că mai mult de 60% sunt alocate în campanii de tip „flash sale„.

Impactul COVID-19 asupra business-urilor din România

În graficele de mai jos avem impactul pe care COVID-19 îl are în business-urile din România. Pentru a înţelege cât mai bine piaţa am decis să includem doar magazinele online cu minimum 10 comenzi / zi şi business-urile non-ecommerce cu minim 20.000 sesiuni / lună.

  • Food – Traficul a crescut cu aproximativ 48%, iar veniturile cu 94%. Realitatea este că aceste magazine nu se aşteptau la o asemenea avalanşă şi nu au fost pregătite să livreze atât de multe comenzi. Recordul de comenzi pe care un singur magazin l-a avut într-o zi a fost de 2350 de comenzi, comanda medie 240 RON.
  • Beauty – Mare parte din clienţii la care am analizat datele au şi magazine offline, de aceea şi comportamentul clientului s-a schimbat.
  • Garden, DIY & Scule – Nu ne aşteptam la asemenea cifre şi e bine că se vede că suntem gospodari :). În această categorie avem tot ce înseamnă scule de mână, motocoase, atomizoare şamd.
  • Pharma – farmacii online.
  • IT&C – Trafic cu 60% mai mare faţă de anul trecut. Cele mai vândute categorii de produse: Routere, Cartuşe şi Memorii RAM.
  • Hrană animale – Creştere cu 72% a traficului.
  • Încălţăminte – Am decis să împart Fashion în 2 categorii: Încălţăminte şi îmbrăcăminte. Am observat că deşi traficul a scăzut cu 14%, vânzările au crescut. Acest lucru se datorează faptului că toată lumea a decis să facă campanii de tip „flash sale”. Din ce vedem, flash sale-ul s-a transformat într-o campanie permanentă în care preţul produselor a scăzut cu până la 40% la produsele aflate în stoc.
  • Îmbrăcăminte – Trafic cu o creştere mică, venituri mai mici. Am urmărit cu atenţie reclamele la TV şi dintr-o dată, ABOUT YOU care s-a lansat prin campanii agresive şi constante, pare că a luat o pauză. De asemenea, business-urile care aveau locaţii fizice, înregistrează creşteri online, însă veniturile online + offline erau cu 35% mai mari decât acum în online.
  • Home & Deco – Decoraţiuni şi mobilă. Deşi traficul a scăzut (căutări mai puţine) numărul de vânzări a început să crească în ultimele zile.
  • Credite / Banking – În creştere la nivel de trafic cu 30%.
  • Imobiliare – Paradoxul este că se înregistrează o scădere cu 35% a traficului, iar preţul per metru pătrat este în creştere.
  • Betting & Casino – Scăderile cele mai mari sunt pe secţiunea de pariuri sportive. În business-urile pe care le-am întâlnit, secţiunea de casino nu genera niciodată mai mult de 20% din total useri (noi măsurăm numărul de useri care îşi făceau conturi şi suma medie depusă). În acest moment, jocurile şi ruleta înregistrează cifre impresionante.
  • Outdoor – Echipamente outdoor, de la îmbrăcăminte la corturi, saltele şi altele.
  • Rent a car – Prima linie alături de travel. Am întâlnit multe business-uri care înregistrează zile consecutive (3-5) cu 0 venituri. În rest, rezervările se fac doar pe 1-2 zile şi de valoare foarte mică.
  • Travel – Deşi anul acesta părea că o să înregistrăm o creştere de minim 30%, în momentul de faţă scăderea de venituri a fost de aproximativ 70%. Românii îşi cumpără în continuare vacanţe pentru alte perioade iar media unei vacanţe este de 1000 euro.
  • Bilete la evenimente – Deşi s-au mişcat foarte repede şi s-au reprofilat, este o industrie care a scăzut dramatic.
  • Health – Aici am analizat doar clinici pe care le avem în portofoliu (nu stomatologice). Creşterea traficului s-a întâmplat în perioada 2 – 25 Martie, urmând apoi o perioadă slabă.

Impactul asupra valorii coșului mediu (AOV) a business-urilor din România

Deși Emag a raportat o creștere de doar 10% a comenzilor, realitatea este ca au scăzut doar pe categorii de produse în care valoarea coșului era mică și putem presupune că înregistrează deja o creștere cu cel puțin 20-30% a coșului mediu.

Cifrele notabile sunt cele legate de food și pharma în care userii au făcut cu adevărat hoarding. IT&C pentru că evident că ne trebuie RAM / HDD nou, telefoane noi și mai bune pentru această perioadă. În zona de îmbrăcăminte (unde vedem o comandă medie cu 27% mai mică decât anul trecut) se poate observa că userii îşi cumpără doar produsele care sunt la reduceri.

Rezumat 

Business-urile mici (cu maxim 10 comenzi / zi) au fost cele mai afectate atât datorită faptului că nu au fost pregătite organizaţional (cea mai dezamăgitoare discuţie pe care am avut-o cu un antreprenor care avea 9 comenzi / zi cu un singur angajat, a fost când mi-a confirmat că el, că antreprenor, nu face colete şi preferă să închidă business-ul), financiar (firme făcute pe credit furnizor şi pe termene de plată mari).

Business-urile cu specific ROPO (research online, purchase offline) ca de exemplu travel, rent a car, fashion sunt într-un moment foarte important care poate determina ori creştere ori faliment. Orice modificare proastă poate duce la un dezastru.

Business-urile medii & mari (minim 200 de comenzi zilnice), din ce văd, devin şi mai mari, devin top-of-mind şi o să crească în continuare. Cei care au reuşit să îşi asigure stocurile înainte câştiga deja mult teren.