Migrare Site: Paşii Corecţi Ai Unei Schimbări de Platformă

Durata citire articol - 12 min.

Migrările SEO ale site-urilor

Sunt necesare în funcţie de punctul în care eşti cu business-ul tău. Migrarea apare natural în timp din mai multe motive. Schimbarea de URL-uri, schimbarea de platformă este cea mai riscantă mutare pe care un business o poate face pentru SEO. În ultima vreme am avut parte de mai multe migrări SEO şi am hotărât să scriem şi un articol despre acest proces.

Hai să vedem care sunt motivele pentru care sunt riscante:

  1. Mapare de 301
  2. Efectuarea de 301
  3. Testarea defectuoasă a 301
  4. Implicarea agenţiilor, developerilor în migrare
  5. Sunt foarte mulţi paşi de făcut
  6. Sunt multe lucruri de analizat
  7. Durează mult
  8. Se pot pierde informaţii pe parcurs
  9. Expertiza avută de agenţii

Nouă ne plac migrările SEO tocmai pentru că sunt complexe şi pentru că sunt multe lucruri de făcut.

Există două motive principale pentru care există o migrare:

  1. se schimbă domeniul web / brandul (acestea sunt cele mai rare cazuri)
  2. este necesară schimbarea platformei pentru că cea veche nu satisface nevoile business-ului

Migrarea pe o platformă nouă se poate face cu schimbarea de URL-uri sau fără. Dacă nu se face acesta schimbare de URL-uri, atunci ar trebui să fii în regulă. Dacă se face şi schimbarea de URL-uri, atunci trebuie să fii foarte bine pregătit.

Mai jos vom detalia pasii unei migrari corecte:

DISCLAIMER!

Pentru că sunt mult prea multe cazuri, mult prea multe plaftorme şi mult prea multe variabile, nu le putem adăuga pe toate în acest articol. Noi ne adaptăm de la caz la caz, de la site la site, de la business la business. Aici putem transmite doar paşii generali ai unei migrări şi mai puţin toate testele şi analizele pe care le facem.

Obiective migrare site:

  1. Păstrare sau creştere trafic organic
  2. Păstrare sau creştere rankings
  3. Îmbunătăţirea ratei de conversie
  4. Creşterea vânzărilor
  5. Îmbunătăţirea performanţei site-ului (viteza de încărcare)

Mituri despre migrări

Foarte multă lume crede şi cumva se aşteaptă la scăderi de trafic după migrare. Acest lucru este total fals, migrările ar trebui să fie line şi de ce nu traficul / vânzările să crească. Noi am văzut ambele cazuri.

Durează mult până când Google indexează site-ul. Aici depinde: dacă ai 1M+ de pagini indexate, este normal să dureze o perioadă până când Google reindexeaza site-ul. Dacă site-ul este mic, atunci durează puţin.

Migrările sunt uşoare. Este fals acest mit. Sunt complexe pentru că sunt mult prea multe elemente de luat în considerare. Ele durează mult şi trebuie bine planificate.

Back-up site vechi

Primul pas extrem de important este să ai un back-up la site-ul vechi, pe care îl vei migra. Noi ca agenţie ne facem un back-up înainte de migrare, la tot ce înseamnă pagini din site, pentru a ne asigura că avem tot. Acest back-up se poate face şi cu ajutorul Google Analytics şi Google Search Console, pentru că avem exact acele pagini care aduc trafic organic pe site.

Backup-ul de la site trebuie ţinut şi după migrare, pentru cazul în care ceva nu va merge conform planului.

Crearea unui plan de migrare

Este unul din acei paşi foarte importanţi, pentru că în funcţie de ce anume se va schimba la site poate vei avea nevoie să ţii legătura cu echipa de SEO, echipa de development, echipa de performance, echipa de design, echipa de analytics, angajaţii care se ocupă de adăugarea produselor pe site şi aşa mai departe. Aceste echipe trebuie să fie în legătură şi să comunice în special problemele care pot apărea, pentru a se găsi soluţii la ele.

Din punctul nostru de vedere fiecare departament în parte trebuie să îşi planifice activităţile. Fiecare are nevoie să ştie care este planul, cel puţin în mare, care este deadline-ul şi care este planul de contingenţă în cazul în care ceva nu merge corect. Noi până acum nu am văzut un astfel de plan să existe, dar să fie pus în aplicare.

Mai sus spuneam că sunt două scenarii, cu schimbare de URL-uri sau fără. În acest articol vorbim despre migrarea cu schimbare de URL-uri, pentru că dacă ele nu se schimbă, agenţia SEO are puţine lucruri de făcut.

Avem cazurile: 

Staging

Stagingul poate fi un subdomeniu pe site-ul actual, unde să se implementeze tot din noul site. Este necesar acest lucru şi important. Nu trebuie să se lucreze pe site-ul live, pentru că se pot strica multe lucruri. Pe staging fiind un mediu sigur şi controlat se poate întâmpla orice, pentru că acolo nu îţi poate fi afectat business-ul.

Aici agenţia SEO trebuie să aibă acces la staging pentru a-l putea crawla. Dacă nu putem crawla stagingul noi nu ne putem asigura că toate lucrurile sunt setate corect la SEO. Fiecare staging are anumite configurări SEO şi oricât de bun ai fi ca expert, tot nu îţi poţi face o viziune de ansamblu dacă nu poţi crawla tot site-ul.

La una dintre migrările făcute anul trecute, platformă nu ne permitea să facem crawling. Am transmis să nu se pună site-ul live fără acordul nostru. Din această cauză nu am putut identifica acele redirect chains, despre care am vorbit în video. De la acea problemă traficul organic a scăzut. Nu am fost anunţaţi de echipa de programare că site-ul nou va fi pe www. Deşi au fost făcute call-uri, meeting-uri etc acest lucru nu s-a transmis.

Maparea de URL-uri

Este cel mai important pas de făcut. Aici există mai multe cazuri în funcţie de business. Cea mai sigură variantă, pentru că tot se face migrarea, este să se refacă toată strategia de cuvinte cheie, după care să fie refăcută toată structura de categorii/subcategorii pe noile URL-uri.

Fiecare platformă îşi are structura ei unică de URL-uri şi de regulă noi trebuie să ne mulăm pe platformă. Partea bună este că în general mai toate platformele de ecommerce sunt customizabile cu privire la URL-uri.

Maparea manuală de URL-uri este uşor de făcut la categorii, chiar dacă sunt şi câteva sute. În cazul produselor, dacă nu se păstrează exact acelaşi URL-uri sau nu există nişte reguli clare după care să se facă maparea, atunci poate dura foarte mult. Nimeni nu vrea să mapeze manual mii sau zeci de mii de URL-uri de produse.

În acest caz există două soluţii:

  1. URL-urile de produs să se păstreze la fel
  2. URL-urile de produs să fie compuse după o regulă generală care să poată fi aplicată în tot site-ul

Aici este nevoie de echipa de development care poate mapa şi poate lucra cu date multe. De exemplu, ce faci în cazul în care pe site ai listate peste 100.000 de produse. Acolo trebuie găsite soluţii automate pentru maparea de URL-uri. 

Implementarea de 301

După mapare echipa de development trebuie să facă redirectarile 301. Deşi pare un lucru simplu de făcut, aici de obicei apar tot felul de probleme. Chiar dacă maparea este făcută corect, este necesar că agenţia SEO să facă testele şi la URL-urile finale.

Cazuri posibile aici care pot dăuna mult noului site:

  1. Redirect chains
  2. Redirect loop (acelaşi URL redirectat spre el însuşi)
  3. Redirect în pagini 404
  4. Redirect la prea multe pagini spre homepage
  5. „/” vs „non /” vs „multi ////”

Iata cateva exemple de schimbari de URL-uri:

  • www.numesite.ro/89-nume-categorie -> www.numesite.ro/nume-categorie/
  • www.numesite.ro/90-nume-subcategorie -> www.numesite.ro/nume-subcategorie/
  • www.numesite.ro/91-nume-produs -> www.numesite.ro/nume-produs/
  • www.numesite.ro/89-nume-categorie/filtru-marca -> www.numesite.ro/nume-categorie/filtru-marca/

Sfat: Înainte de migrare faceţi un backup al site-ului pentru a fi siguri că după importul de produse / categorii – subcategorii şi atribute / caracteristici, nu se pierd URL-uri. Astfel de situaţii apar din cauza faptului că fiecare platformă are statusuri diferite pe produs (în stoc, dezactivat etc.) şi este posibil să aveţi implementate reguli de redirect în funcţie de statusul actual.

Un back-up al site-ului este o garanţie că puteţi efectua o verificare şi post-lansare şi, eventual, să remediaţi problemele.

Toate acestea trebuie testate pe staging înainte de a fi pus site-ul live. Acele probleme de mai sus pot aduce scăderi mari de trafic şi vânzări.

Păstraţi aceleaşi reguli de canonical privind indexarea păgânilor

În cazul în care se migrează aceeaşi structură de categorii/subcategorii/atribute/caracteristici, iar arhitectura informaţiei în pagină nu suferă modificări, atunci trebuie păstrate condiţiile iniţiale impuse indexării.

În cazul în care la migrare se schimbă arhitectura informaţiei în pagini, se impune o analiză SEO privind duplicitatea conţinutului per pagină şi, bineînţeles, alte reguli de canonicalizare/indexare.

Verificaţi fişierul robots.txt pentru a nu bloca accesul la fişiere importante (JS/CSS)

Fiecare platformă are reguli diferite privind accesul la păgâni, de aceea este indicat să verificaţi condiţiile impuse pentru Googlebot prin acest fişier. Nu restricţionaţi accesul la Javascript/CSS şi atenţie la posibile blocaje pentru pagini de filtrare.

Migraţi toate strategiile/artificiile de internal linking (ex: breadcrumbs)

Strategia de internal linking este importantă, mai ales în cazul în care există multe caracteristici / atribute şi produse.

Reverificaţi atributele SEO elementare precum <title>, <heading>, meta description.

Asiguraţi-vă cu un simplu crawling pe noul site că s-au păstrat toate meta tagurile de pe versiunea veche, asta în cazul în care nu s-au îmbunătăţi.

Verificaţi viteza de încărcare a păgânilor.

Dacă vă mutaţi pe un nou server, luaţi în calcul şi un audit al serverului raportat la baza de date şi interogările generate. Dacă rămâneţi pe acelaşi server, faceţi o diagnoză asupra resurselor alocate în raport cu noile cerinţe ale platformei.

Migraţi toate îmbunătăţirile HTML pe care le-aţi implementat

Dintre îmbunătăţirile HTML reamintim:

  • implementări de tip microdata (JSON-LD sau schema.org);
  • implementări AMP (dacă aveţi o secţiune de blog);
  • implementări de tip hreflang pentru site-uri multi-language;
  • implementări pentru înţelegerea paginaţiei.

Asiguraţi-vă că acestea vor fi aplicate pe noua platformă, deoarece implementarea datelor structurate ajută la procesul de Deep Learning (proces parte din SEO şi Ads)!

Notă: În cadrul migrării pe o nouă platformă, luaţi în calcul o perioadă de reindexare a imaginilor şi a noilor URL-uri. În funcţie de indicatorii de brand awareness ai site-ului, procesul poate fi mai lung sau mai scurt.

Tracking & Analytics checklist

  • Migraţi documentaţia E-commerce (Enhanced, de preferat) şi scriptul Google Analytics cu o zi înainte de lansare.
  • Verificaţi thank-you page-urile şi modificaţi (creaţi) obiectivele (Goals) din Google Analytics în consecinţă.
  • Verificaţi dacă s-au schimbat parametrii de căutare generaţi de search-ul site-ului şi modificaţi în Google Analytics. Această opţiune se actualizează din View -> View Settings -> Query parameter.
  • Adăugaţi event-urile necesare pentru tracking!

Pentru a nu pierde informaţii, adăugaţi şi event-urile pe care le monitorizaţi!

Exemple:

  • adăugă în coş;
  • click pe numerele de telefon etc.

Scripturi & Feed-uri checklist

Migraţi toate tipurile de pixeli/scripturi de la Facebook şi Google Ads!

În cazul în care se modifică anumite tipuri de thank-you pages, atunci trebuie efectuate modificările şi în cadrul Facebook/Google Adwords pentru conversiile monitorizate.

Migraţi implementările prin API de care este dependent magazinul online (exemplu: Mailchimp, Curieri etc.).

Creaţi feed-uri noi pentru comparatoarele de preţuri (Compari / Price / Shopmania).

Observaţie: Acest punct se aplică doar magazinelor online care au nevoie de vizibilitate în comparatoare de preţuri.

Usability & UX checklist

Migraţi elemente de Uşer experience.

Câteva exemple:

  • efecte de mouse over;
  • comparaţie de preţuri;
  • meniu dropdown;
  • imagini calitative şi mari (etc.)

Migraţi automatizări, precum email-uri pentru comenzi nefinalizate, sms după trimiterea comenzii etc.

Baza de date

Migraţi toată baza de date cu toate informaţiile despre clienţii vechi

În procesul de migrare păstraţi datele despre clienţii recurenţi, precum:

  • numărul de comenzi;
  • valorile comenzilor acestora;
  • data de naştere;
  • adresa;
  • parola de logare a uşerilor în cont.

Pe lângă acestea, trebuie migrate datele elementare ca: număr de telefon, nume, prenume, email.

SEO tehnic

Pentru a ne asigura că site-ul funcţionează corect, este necesar de refăcut auditul SEO pe staging. Aici sunt analizate toate elementele SEO printre care reamintim:

  1. Crawl Budget
  2. Duplicate Content
  3. Indexabilitate
  4. Mobile SEO
  5. Analiza de Loguri de Server
  6. Performance şi Load Time
  7. HTTPS vs HTTP
  8. JavaScript SEO
  9. Robots.txt
  10. Meta Robots / X Robots Tag
  11. Canonicals
  12. Title Tags
  13. Meta Description Tags
  14. Headings
  15. URLs
  16. Imagini
  17. HTTP Status Codes (2xx, 3xx, 4xx, 5xx)
  18. Sitemaps
  19. Schema.org
  20. 404 Page
  21. Linkuri interne
  22. Alte probleme sau erori (pentru că fiecare site are)

De exemplu, la migrare dacă nu se îmbunătăţesc meta tagurile, ele trebuie păstrate cum au fost înainte. Sunt necesare noile teste pentru indexare / robots, pentru a ne asigura că Google poate crawla site-ul. Practic se reia cam tot ce ţine de optimizarea SEO.

Back-up la top pagini din site

O prioritizare importantă o reprezintă toate acele top pagini din site care au mult trafic (nu contează dacă este plătit sau organic) şi toate paginile care au linkuri externe. De exemplu, dacă ai o pagină care îţi aduce 10.000 de vizite lunar şi are 20% din totalul de linkuri ale site-ului, este clar că trebuie prioritizata.

Dacă nu se face 301, atunci toate acele linkuri externe se pierd, autoritatea SEO se pierde, rankingul se pierde etc.

Scripturi de tracking

Pentru a ne asigura că nu se pierd date şi că păstrăm istoricul, tot înainte de go live este nevoie de adăugarea tuturor scripturilor de tracking. Fiecare site foloseşte diverse tool-uri, însă prioritare sunt:

  • Google Analytics
  • Google Tag Manager
  • Google Ads Conversion Scripts
  • Facebook Pixel

Scripturile trebuie să fie exact aceleaşi, pentru că tu să ai în continuare datele istorice. Nu are rost să setezi alte conturi.

Migrarea blogului

Pentru nu ştim ce motive, blogul nu prea se ia în calcul. Există bloguri care pot aduce cifre mari de trafic, iar dacă nu sunt mutate o parte semnificativă din trafic se pierde. Deci la migrare trebuie mutate toate paginile din site, inclusiv blogul.

Monitorizare trafic

După migrare este necesarea urmărirea atentă a traficului organic pe site, a tranzacţiilor, a vânzărilor şi a ratei de conversie. Dacă toate sunt în creştere sau cel puţin la fel ca înainte, înseamnă că migrarea s-a făcut corect.

În cazul în care aceşti metrici sunt în scădere, este necesară o analiză amănunţită a fiecăruia în parte. Aici intervin Google Analytics, Google Search Console şi alte tool-uri de monitorizare. De asemenea, trebuie urmărit traficul direct / none pentru că tot ce înseamnă redirect trafic se mută aici. Monitorizează şi sursele de trafic plătit, pentru că este posibil să nu se înregistreze corect.

Pentru SEO trebuie urmărit scorul de vizibilitate şi poziţiile cuvintelor cheie în Google Search. Poziţia medie poate creşte dacă site-ul nou este făcut bine, dacă se încarcă mai repede şi dacă este „scris” corect la dev.

Când se face migrarea?

În zilele şi în intervalul orar când este cel mai mic trafic şi cele mai puţine vânzări.

Motive pentru care migrările pot eşua

  • Strategia şi planul iniţial sunt slabe
  • Lipsa de planificare
  • Lipsa de comunicare
  • Lispa de oameni buni
  • Lipsa de resurse inclusiv financiare
  • Aşteptări prea mari
  • Graba (vrem ieri să fie site-ul migrat :))
  • Testare defectuoasă înainte şi după migrare, în special înainte
  • Răspuns greoi de la develepment în rezolvarea bug-urilor

Paşii corecţi ai unei mutări:

  • Faceţi backup la toată baza de date a vechiului site, mai ales la structura de URL-uri.
  • Pentru a evita pe cât posibil erorile 404, vom face mutarea pe secţiuni, folder cu folder.
  • Trebuie să ne asigurăm că pentru URL-urile din vechiul site, există URL-uri corespondenţe în noul site/structură.
  • Toate testele se vor face pe staging.
  • Mutaţi tot conţinutul de pe vechea structură domeniu pe nouă structură domeniu.
  • Faceţi regulile de rescriere a URL-urilor pe staging.
  • Faceţi regulile de rescriere pentru toate categoriile. Există anumite categorii pentru care nu există corespondenţi pe nouă structură.
  • Creare sitemap.xml cu nouă structură de URL-uri şi urcată în Google Webmaster Tools, pentru a asigura un crawl cât mai bun al site-ului şi pentru a verifica starea indexării.
  • Configurare Robots.txt pentru a permite indexarea tuturor URL-urilor, nu trebuie să blocheze accesul la noile pagini.
  • Trebuie să existe un singur 301, de la URL A la URL B şi evitate redirect loop sau redirect chains.
  • Fişierele CSS, JS trebuie să fie accesibile pentru GoogleBot.

Checklist

  • Setup project în ScreamingFrog (platforma pentru SEO, auditare şi optimizare)
  • Optimizare structură nouă de URL-uri (IA – information architecture)
  • Keyword research pentru toate categoriile subcategoriile în parte
  • Optimizare structură site
  • Optimizare structură URL-uri
  • Optimizare structură de categorii
  • Optimizări nontehnice: titluri, descrieri, H-uri, imagini, conţinut
  • Verificare şi configurare accesibilitate:
    • robots.txt
    • meta robots
    • sitemaps
  • Verificare conţinut duplicat
    • filtre
    • pagini cu puţin conţinut
    • canonical tag
  • Analiza UX: funcţionalităţi site, comenzi de test, abonări la newsletter, add to cart, wishlist, filtrare, butoane
  • Simulare mutare (teste 301)
  • Verificări post migrare:
    • 301
    • 404
    • 5xx
    • sitemaps
    • teste robots.txt
    • index status în GSC
    • crawl errors înainte şi după
    • imagini
    • 301 interne dacă există
    • Teste performance înainte şi după (load time, Google LightHouse)
    • Teste pe mobile

Exemple de migrări:

Mai jos este o migrare făcută corect în sept 2020, pentru un ecommerce. Se vede ca traficul organic este în creştere după. Rata de conversie a crescut cu 30%, tranzacţiile cu 50%, veniturile cu 74%, iar sesiunile cu 16%. 

În cazul acestei migrări echipa de dev a făcut o treabă excelentă, implicarea noastră fiind minimă. Aici s-au păstrat URL-urile ca înainte.

migrare site corecta

Mai jos este un alt caz de migrare în care nu s-a făcut o treabă corectă. Noi nu eram implicaţi atunci în proiect. Deşi am recuperat tot ce era de recuperat din migrarea anterioară, traficul nu şi-a revenit cum era înainte. Am avut norocul să avem un back-up la site-ul vechi şi a trebuit să luăm din Analytics şi Search Console:

  • paginile cu trafic dinainte de migrare
  • paginile care aveau linkuri externe

migrare site incorecta

În video am vorbit despre Redirect Chains, mai jos avem un alt caz de migrare în care nu s-a făcut corect 301. Migrarea a fost făcută în Oct, iar acel vârf de trafic (cu albastru) din Nov este din cauza scripturilor de tracking care nu au fost setate corect. La traficul organic se înregistra traficul din PPC.

migrare site incorecta 2

Mai jos este numărul de click-uri din GSC:

migrare site incorecta gsc

Concluzii:

Planifică foarte bine migrările, lucrează cu o agenţie care ştie ce are de făcut. Asigură-te că echipa de programare este foarte bine pregătită, lucrează pe staging într-un mediu sigur, testează, testează, testează înainte de GoLive.

Resurse:

https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/what-is-site-move

https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/site-move-with-url-changes

https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/301-redirects