Migrare Site: Paşii Corecţi Ai Unei Schimbări de Platformă

Migrările SEO ale site-urilor sunt necesare în funcție de punctul în care ești cu businessul tău. Migrarea apare natural, în timp, din mai multe motive. Schimbarea de URL-uri, schimbarea de platformă, este cea mai riscantă mutare pe care un business o poate face pentru SEO. În ultima vreme am avut parte de mai multe migrări SEO și am hotărât să scriem și un articol despre acest proces.

Cuprins

1. Ce este migrarea site-ului?

2. Migrarea site-ului web afectează SEO?

3. Pașii esențiali pentru a face o migrare de site 

4. Cum să monitorizezi migrarea website-ului

1. Ce este migrarea site-ului?

Migrarea website-ului este un termen care înglobează diverse schimbări, minore sau majore, care sunt aduse unui site. De la schimbarea hostingului sau a găzduirii web, la schimbarea numelui domeniului, trecerea către protocolul HTTPS (obținerea unui certificat SSL) sau schimbarea structurii URL-urilor, migrarea poate fi mai simplă sau mai complexă. Pot fi luate decizii importante, precum pentru ce servicii de găzduire să se opteze, dacă găzduirea WordPress este potrivită, cum să se realizeze structura link-urilor, este necesar un server dedicat sau un server VPS, cum să se gestioneze programul de afiliere etc. În cazuri extreme, se poate recomanda crearea site-ului de la zero.

În funcție de fiecare caz în parte, există posibilitatea ca migrarea să fie un proces necesar și recomandat de către specialiștii unei agenții de marketing online, iar atunci când se realizează cu atenție, nu va impacta în mod negativ performanța site-ului. 

Totuși, pentru unele cazuri, este necesar să fie puse în balanță riscurile și avantajele aduse de migrare, să nu fie ignorată complexitatea procesului pentru a nu exista probleme ulterioare – atât când vine vorba de SEO, cât și de vânzări, experiența utilizatorilor etc.

În experiența noastră, există două motive principale pentru care se plănuiește o migrare:

• se schimbă domeniul web / brandul (acestea sunt cele mai rare cazuri)
• este necesară schimbarea platformei pentru că cea veche nu satisface nevoile businessului 

Este important să menționăm că migrarea pe o platformă nouă se poate face cu schimbarea de URL-uri sau fără. Dacă nu se face această schimbare de URL-uri, atunci ar trebui să fii în regulă. Dacă se face și schimbarea de URL-uri, atunci trebuie să fii foarte bine pregătit.

Dacă te întrebi când se face migrarea, răspunsul este: în zilele și în intervalul orar când traficul este mic și vânzările puține. Printre principalele obiective pentru care se decide migrarea unui site:

• Păstrarea sau creșterea traficului organic;
• Păstrarea sau creșterea rankings;
• Îmbunătățirea ratei de conversie;
• Creșterea vânzărilor;
• Îmbunătățirea performanței site-ului (viteza de încărcare).

Înainte de a trece mai departe, credem că e important să cunoști câteva mituri despre migrări:

• Foarte multă lume crede și cumva se așteaptă la scăderi de trafic după migrare. Acest lucru este total fals, migrările ar trebui să fie line și, de ce nu, traficul / vânzările să crească. Noi am văzut ambele cazuri.
• Durează mult până când Google indexează site-ul. Aici depinde: dacă ai 1M+ de pagini indexate, este normal să dureze o perioadă până când Google reindexează site-ul. Dacă site-ul este mic, atunci durează puțin.
• Migrările sunt ușoare. Este fals acest mit. Sunt complexe pentru că sunt mult prea multe elemente de luat în considerare, de la schimbarea firmei de hosting (dacă e necesar), la numeroasele teste care trebuie realizate. Ele durează mult și trebuie bine planificate.

2. Migrarea site-ului web afectează SEO?

Fiind un proces atât de complex, migrarea site-ului web poate afecta poziționarea din motoarele de căutare dacă nu este realizată corect. Există mai multe motive pentru care migrările web sunt riscante: 

• Mapare de 301
• Efectuarea de 301
• Testarea defectuoasă a 301
• Implicarea agențiilor, developerilor în migrare
• Sunt foarte mulți pași de făcut
• Sunt multe lucruri de analizat
• Durează mult
• Se pot pierde informații pe parcurs
• Expertiza avută de agenții

După cum poți vedea, de la riscurile de ordin tehnic, până la cele cu privire la experiența persoanelor care se ocupă de migrarea site-ului tău, sunt multe elemente care trebuie luate în calcul. 

Motive pentru care migrările pot eșua și pot afecta în mod negativ SEO:

• Strategia și planul inițial sunt slabe;
• Lipsa de planificare;
• Lipsa de comunicare;
• Lipsa de oameni buni;
• Lipsa de resurse (inclusiv financiare);
• Așteptări prea mari;
• Graba (vrem să fie site-ul migrat „ieri”);
• Testare defectuoasă înainte și după migrare, în special înainte;
• Răspuns greoi de la development în rezolvarea bug-urilor.

Cu toate acestea, migrarea site-ului web poate afecta în mod pozitiv poziționarea site-ului din SERP. Cazurile în care acest proces poate ajuta eforturile de optimizare: 

• Migrarea către o platformă mai rapidă – algoritmul Google apreciază site-urile web care se încarcă repede.
• Migrarea către o platformă cu o interfață user-friendly – atât algoritmul Google, cât și utilizatorii favorizează site-urile care sunt ușor de navigat. De asemenea, o platformă nouă poate avea un panou de control/ panou de administrare mai ușor de folosit pentru tine.
• Trecerea la protocolul HTTPS – securitatea site-ului și oferirea de semnale că navigarea pe site-ul tău este sigură, iar datele internauților sunt în siguranță, vor contribui la câștigarea încrederii din partea algoritmului și a utilizatorilor.
• Schimbarea structurii URL-urilor – folosirea unei structuri de URL „Google friendly” poate contribui la succesul SEO.
• Migrarea către o platformă potrivită noilor nevoi de business – dacă afacerea ta a cunoscut o creștere semnificativă, poate fi nevoie să schimbi platforma site-ului și să găsești una mai potrivită pentru noile nevoi. Această schimbare va contribui la o mai bună optimizare a paginii web pentru motorul de căutare.

3. Pașii esențiali pentru a face o migrare de site

Nouă ne plac migrările SEO tocmai pentru că sunt complexe și pentru că sunt multe lucruri de făcut. Mai jos vom detalia pașii unei migrări corecte.

DISCLAIMER!

Pentru că sunt mult prea multe cazuri, mult prea multe platforme și mult prea multe variabile, nu le putem adăuga pe toate în acest articol. Noi ne adaptăm de la caz la caz, de la site la site, de la business la business. Aici putem transmite doar pașii generali ai unei migrări și mai puțin toate testele și analizele pe care le facem. Iată care sunt fazele general aplicabile:

1. Back-up site vechi

Primul pas extrem de important este să ai o copie de siguranță la site-ul vechi, pe care îl vei migra. Noi, ca agenție, ne facem un back-up înainte de migrare la tot ce înseamnă pagini din site, pentru a ne asigura că avem tot. Acest back-up se poate face și cu ajutorul Google Analytics și Google Search Console, pentru că avem exact acele pagini care aduc trafic organic pe site.

Backup-ul de la site trebuie păstrat și după migrare, pentru cazul în care ceva nu va merge conform planului.

2. Crearea unui plan de migrare

Este unul din acei pași foarte importanți, pentru că în funcție de ce anume se va schimba la site poate vei avea nevoie să ții legătura cu echipa de SEO, echipa de development, echipa de performance, echipa de design, echipa de analytics, angajații care se ocupă de adăugarea produselor pe site și așa mai departe. Aceste echipe trebuie să fie în legătură și să comunice în special problemele care pot apărea, pentru a se găsi soluții la ele. De la înregistrarea domeniului, până la testarea continuă, procesul trebuie abordat cu multă seriozitate.

Din punctul nostru de vedere, fiecare departament în parte trebuie să își planifice activitățile. Fiecare are nevoie să știe care este planul, cel puțin în mare, care este deadline-ul și care este planul de contingență în cazul în care ceva nu merge corect. Noi până acum nu am văzut să existe un astfel de plan, dar mai să fie pus în aplicare.

Mai sus spuneam că sunt două scenarii, cu schimbare de URL-uri sau fără. În acest articol vorbim despre migrarea cu schimbare de URL-uri, pentru că dacă ele nu se schimbă, agenția SEO are puține lucruri de făcut.

Avem cazurile: 

• Schimbare sau transfer de domeniu
• Migrare de la HTTP la HTTPS
• Schimbarea arhitecturii site-ului

3. Staging

Stagingul poate fi un subdomeniu pe site-ul actual, unde să se implementeze tot din noul site. Este necesar acest lucru și important. Nu trebuie să se lucreze pe site-ul live, pentru că se pot strica multe lucruri. Pe staging, fiind un mediu sigur și controlat, se poate întâmpla orice, pentru că acolo nu îți poate fi afectat businessul.

Aici agenția SEO trebuie să aibă acces la staging pentru a-l putea crawla. Dacă nu putem crawla stagingul noi nu ne putem asigura că toate lucrurile sunt setate corect la SEO. Fiecare staging are anumite configurări SEO și oricât de bun ai fi ca expert, tot nu îți poți face o viziune de ansamblu dacă nu poți crawla tot site-ul.

La una dintre migrările făcute în trecut, platforma nu ne permitea să facem crawling. Am transmis să nu se pună site-ul live fără acordul nostru. Din această cauză nu am putut identifica acele redirect chains, despre care am vorbit în video (la finalul articolului). De la acea problemă traficul organic a scăzut. Nu am fost anunțați de echipa de programare că site-ul nou va fi pe www. Deși au fost făcute meetinguri acest lucru nu s-a transmis.

4. Maparea de URL-uri

Este cel mai important pas de făcut. Aici există mai multe cazuri în funcție de business. Cea mai sigură variantă, pentru că tot se face migrarea, este să se refacă toată strategia de cuvinte cheie, după care să fie refăcută toată structura de categorii/subcategorii pe noile URL-uri.

Fiecare platformă își are structura ei unică de URL-uri și, de regulă, noi trebuie să ne mulăm pe platformă. Partea bună este că, în general, mai toate platformele de ecommerce sunt customizabile cu privire la URL-uri.

Maparea manuală de URL-uri este ușor de făcut la categorii, chiar dacă sunt și câteva sute. În cazul produselor, dacă nu se păstrează exact aceleași URL-uri sau nu există niște reguli clare după care să se facă maparea, atunci poate dura foarte mult. Nimeni nu vrea să mapeze manual mii sau zeci de mii de URL-uri de produse.

În acest caz există două soluții:

• URL-urile de produs să se păstreze la fel
• URL-urile de produs să fie compuse după o regulă generală care să poată fi aplicată în tot site-ul

Aici este nevoie de echipa de development care poate mapa și poate lucra cu date multe. De exemplu, ce faci în cazul în care pe site ai listate peste 100.000 de produse? Acolo trebuie găsite soluții automate pentru maparea de URL-uri. 

5. Implementarea de 301

După mapare, echipa de development trebuie să facă redirecturile 301. Deși pare un lucru simplu de făcut, aici apar adesea tot felul de probleme. Chiar dacă maparea este făcută corect, este necesar ca agenția SEO să facă testele și la URL-urile finale.

Cazuri posibile care pot dăuna mult noului site:

• Redirect chains
• Redirect loop (același URL redirecționat spre el însuși)
• Redirect în pagini 404
• Redirect la prea multe pagini spre homepage
• „/” vs „non /” vs „multi ////”

Iată câteva exemple de schimbări de URL-uri:

• www.numesite.ro/89-nume-categorie -> www.numesite.ro/nume-categorie/
• www.numesite.ro/90-nume-subcategorie -> www.numesite.ro/nume-subcategorie/
• www.numesite.ro/91-nume-produs -> www.numesite.ro/nume-produs/
• www.numesite.ro/89-nume-categorie/filtru-marca -> www.numesite.ro/nume-categorie/filtru-marca/

Sfat: Înainte de migrare, asigură-te că ai un backup al site-ului pentru a fi sigur că după importul de produse / categorii – subcategorii și atribute / caracteristici, nu se pierd URL-uri. Astfel de situații apar din cauza faptului că fiecare platformă are statusuri diferite pe produs (în stoc, dezactivat etc.) și este posibil să ai implementate reguli de redirect în funcție de statusul actual.

Un back-up al site-ului este o garanție că poți efectua o verificare și post-lansare și, eventual, să remediezi problemele.

Toate acestea trebuie testate pe staging înainte de a fi pus site-ul live. Acele probleme de mai sus pot aduce scăderi mari de trafic și vânzări.

6. Păstrează aceleași reguli de canonical privind indexarea paginilor

În cazul în care se migrează aceeași structură de categorii/subcategorii/atribute/caracteristici, iar arhitectura informației în pagină nu suferă modificări, trebuie păstrate condițiile inițiale impuse indexării.

În cazul în care la migrare se schimbă arhitectura informației în pagini, se impune o analiză SEO privind duplicarea conținutului per pagină și, bineînțeles, alte reguli de canonicalizare/indexare.

7. Verifică fișierul robots.txt pentru a nu bloca accesul la fișiere importante (JS/CSS)

Fiecare platformă are reguli diferite privind accesul la pagini, de aceea este indicat să verifici condițiile impuse pentru Googlebot prin acest fișier. Nu restricționa accesul la Javascript/CSS și atenție la posibile blocaje pentru pagini de filtrare.

8. Migrează toate strategiile/artificiile de internal linking (ex: breadcrumbs)

Strategia de internal linking este importantă, mai ales în cazul în care există multe caracteristici/ atribute și produse.

9 Reverifică atributele SEO elementare precum <title>, <heading>, meta description

Asigură-te cu un simplu crawling pe noul site că s-au păstrat toate meta tagurile de pe versiunea veche, acest lucru în cazul în care nu s-au îmbunătățit.

10. Verifică viteza de încărcare a paginilor

Dacă te muți pe un nou server, ia în calcul și un audit al serverului raportat la baza de date și interogările generate. Dacă rămâi pe același server, realizează o diagnoză asupra resurselor alocate în raport cu noile cerințe ale platformei.

11. Migrează toate îmbunătățirile HTML pe care le-ai implementat

Dintre îmbunătățirile HTML reamintim:

• implementări de tip microdata (JSON-LD sau schema.org);
• implementări AMP (dacă ai o secțiune de blog);
• implementări de tip hreflang pentru site-uri multi-language;
• implementări pentru înțelegerea paginației.

Asigură-te că acestea vor fi aplicate pe noua platformă, deoarece implementarea datelor structurate ajută la procesul de Deep Learning (proces parte din SEO și Ads)!

Notă: În cadrul migrării pe o nouă platformă, ia în calcul o perioadă de reindexare a imaginilor și a noilor URL-uri. În funcție de indicatorii de brand awareness ai site-ului, procesul poate fi mai lung sau mai scurt.

12. Tracking & Analytics checklist

• Migrează documentația E-commerce (Enhanced, de preferat) și scriptul Google Analytics cu o zi înainte de lansare;
• Verifică thank-you page-urile și modifică (creează) obiectivele (Goals) din Google Analytics în consecință;
• Verifică dacă s-au schimbat parametrii de căutare generați de search-ul site-ului și modifică în Google Analytics. Această opțiune se actualizează din View -> View Settings -> Query parameter;
• Adaugă eventurile necesare pentru tracking!
• Pentru a nu pierde informații, adaugă și eventurile pe care le monitorizezi! Exemple: adăugă în coș; click pe numerele de telefon etc.

13. Scripturi & Feed-uri checklist

• Migrează toate tipurile de pixeli/scripturi de la Facebook și Google Ads!
• În cazul în care se modifică anumite tipuri de thank-you pages, atunci trebuie efectuate modificările și în cadrul Facebook/Google Adwords pentru conversiile monitorizate.
• Migrează implementările prin API de care este dependent magazinul online (exemplu: Mailchimp, Curieri etc.).
• Creează feed-uri noi pentru comparatoarele de prețuri (Compari / Price / Shopmania).

Observație: Acest punct se aplică doar magazinelor online care au nevoie de vizibilitate în comparatoare de prețuri, nu și site-urilor de prezentare.

14. Usability & UX checklist

• Migrează elemente de User experience. Câteva exemple: efecte de mouse over; comparație de prețuri; meniu dropdown; imagini calitative și mari etc.
• Migrează automatizări, precum email-uri pentru comenzi nefinalizate, sms după trimiterea comenzii etc.

15. Baza de date

Migrează toată baza de date cu toate informațiile despre clienții vechi. În procesul de migrare păstrează datele despre clienții recurenți, precum: numărul de comenzi; valorile comenzilor acestora; data de naștere; adresa; parola de logare a userilor în cont.

Pe lângă acestea, trebuie migrate datele elementare ca: număr de telefon, nume, prenume, email.

16. SEO tehnic

Pentru a ne asigura că site-ul funcționează corect, este necesar să fie refăcut auditul SEO pe staging. Aici sunt analizate toate elementele SEO, printre care reamintim:

• Crawl Budget
• Duplicate Content
• Indexabilitate
• Mobile SEO
• Analiza de Loguri de Server
• Performance și Load Time
• HTTPS vs HTTP
• JavaScript SEO
• Robots.txt
• Meta Robots / X Robots Tag
• Canonicals
• Title Tags
• Meta Description Tags
• Headings
• URLs
• Imagini
• HTTP Status Codes (2xx, 3xx, 4xx, 5xx)
• Sitemaps
• Schema.org
• 404 Page
• Linkuri interne
• Alte probleme sau erori (pentru că fiecare site are)

De exemplu, la migrare, dacă nu se îmbunătățesc meta tagurile, ele trebuie păstrate cum au fost înainte. Sunt necesare noile teste pentru indexare / robots, pentru a ne asigura că Google poate crawla site-ul. Se reia cam tot ce ține de practicile SEO.

17. Back-up la top pagini din site

O prioritizare importantă o reprezintă toate acele top pagini din site care au mult trafic (nu contează dacă este plătit sau organic) și toate paginile care au linkuri externe. De exemplu, dacă ai o pagină care îți aduce 10.000 de vizite lunar și are 20% din totalul de linkuri ale site-ului, este clar că trebuie prioritizată.

Dacă nu se face 301, atunci toate acele linkuri externe se pierd, autoritatea SEO se pierde, rankingul se pierde etc.

18. Scripturi de tracking

Pentru a ne asigura că nu se pierd date și că păstrăm istoricul, tot înainte de go live este nevoie de adăugarea tuturor scripturilor de tracking. Fiecare site folosește diverse tool-uri, însă prioritare sunt:

• Google Analytics
• Google Tag Manager
• Google Ads Conversion Scripts
• Facebook Pixel

Scripturile trebuie să fie exact aceleași, pentru ca tu să ai în continuare datele istorice. Nu are rost să setezi alte conturi.

19. Migrarea blogului

Pentru diverse motive, blogul nu prea se ia în calcul. Există bloguri care pot aduce cifre mari de trafic, iar dacă nu sunt mutate, o parte semnificativă din trafic se pierde. La migrare trebuie mutate toate paginile din site, inclusiv blogul!

Așadar, structurat pe scurt, pașii corecți ai unei migrări sunt următorii:

• Backup la toată baza de date a vechiului site, mai ales la structura de URL-uri;
• Pentru a evita pe cât posibil erorile 404, vom face mutarea pe secțiuni, folder cu folder;
• Trebuie să ne asigurăm că pentru URL-urile din vechiul site, există URL-uri corespondente în noul site/structură;
• Toate testele se vor face pe staging;
• Mută tot conținutul de pe vechea structură domeniu pe noua structură domeniu;
• Realizează regulile de rescriere a URL-urilor pe staging și pentru toate categoriile. Există anumite categorii pentru care nu există corespondenți pe noua structură;
• Crearea fișierului sitemap.xml cu o nouă structură de URL-uri și urcată în Google Webmaster Tools, pentru a asigura un crawl cât mai bun al site-ului și pentru a verifica starea indexării;
• Configurare Robots.txt pentru a permite indexarea tuturor URL-urilor, nu trebuie să blocheze accesul la noile pagini;
• Trebuie să existe un singur 301, de la URL A la URL B și evitate redirect loop sau redirect chains;
• Fișierele CSS, JS trebuie să fie accesibile pentru GoogleBot.

Îți lăsăm mai jos și un checklist pe care îl poți urmări îndeaproape pentru a te asigura că migrarea site-ului va fi una reușită:

• setup project în Screaming Frog (platforma pentru SEO, auditare și optimizare);
• optimizare structură nouă de URL-uri (ia – information architecture);
• keyword research pentru toate categoriile-subcategoriile în parte;
• optimizare structură site;
• optimizare structură url-uri;
• optimizare structură de categorii;
• optimizări nontehnice: titluri, descrieri, h-uri, imagini, conținut;
• verificare și configurare accesibilitate: teste robots.txt, meta robots, sitemaps;
• verificare conținut duplicat: filtre, pagini cu puțin conținut, canonical tag;
• analiza ux: funcționalități site, comenzi de test, abonări la newsletter, add to cart, wishlist, filtrare, butoane;
• simulare mutare site (teste 301).

4. Cum să monitorizezi migrarea website-ului

În primul rând, sunt necesare anumite verificări post-migrare, cum ar fi: 301, 404, 5xx, index status în GSC, crawl errors înainte și după, imagini, 301 interne dacă există, teste performance înainte și după (load time, Google Lighthouse), teste pe mobil etc.

Mai apoi, monitorizarea post-migrare este esențială pentru a te asigura că lucrurile se desfășoară normal și că nu sunt necesare modificări. Folosește tool-uri precum Google Analytics pentru a observa cum performează paginile populare din site și compară rezultatele cu cele pe care le aveai înainte de migrare. Nu uita să arunci o privire și peste ceilalți KPI pentru a te asigura că toate lucrurile merg bine. Urmărirea atentă a traficului organic pe site, a tranzacțiilor, a vânzărilor și a ratei de conversie ar trebui să fie în creștere sau cel puțin la fel ca înainte, pentru a semnala că migrarea s-a făcut corect.

În cazul în care acești metrici sunt în scădere, este necesară o analiză amănunțită a fiecăruia în parte. Aici intervin Google Analytics, Google Search Console și alte tool-uri de monitorizare. De asemenea, trebuie urmărit traficul direct / none pentru că tot ce înseamnă redirect trafic se mută aici. Monitorizează și sursele de trafic plătit, pentru că este posibil să nu se înregistreze corect.

Pentru SEO, trebuie urmărit scorul de vizibilitate și pozițiile cuvintelor cheie în Google Search. Poziția medie poate crește dacă site-ul nou este făcut bine, dacă se încarcă mai repede și dacă este „scris” corect la dev.

Mai jos este o migrare făcută corect în sept 2020, pentru un ecommerce. Se vede că traficul organic este în creștere după. Rata de conversie a crescut cu 30%, tranzacțiile cu 50%, veniturile cu 74%, iar sesiunile cu 16%. În cazul acestei migrări, echipa de dev a făcut o treabă excelentă, implicarea noastră fiind minimă. Aici s-au păstrat URL-urile ca înainte.

Mai jos este un alt caz de migrare în care nu s-a făcut o treabă corectă. Noi nu eram implicați atunci în proiect. Deși am recuperat tot ce era de recuperat din migrarea anterioară, traficul nu și-a revenit. Am avut norocul să avem un back-up la site-ul vechi și a trebuit să luăm din Analytics și Search Console:

• paginile cu trafic dinainte de migrare
• paginile care aveau linkuri externe

În video vorbesc despre Redirect Chains, mai jos avem un alt caz de migrare în care nu s-a făcut corect 301. Migrarea a fost făcută în Oct, iar acel vârf de trafic (cu albastru) din Nov este din cauza scripturilor de tracking care nu au fost setate corect. La traficul organic se înregistra traficul din PPC.

Mai jos este numărul de click-uri din GSC:

Așadar, planifică foarte bine migrările și lucrează cu o agenție de marketing online care știe ce are de făcut. Asigură-te că echipa de programare este foarte bine pregătită, lucrează pe staging într-un mediu sigur și testează, testează, testează! înainte de GoLive. Dacă ai nevoie de suport tehnic pentru o migrare de succes, nu ezita să ne contactezi!

Resurse:

https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/what-is-site-move

https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/site-move-with-url-changes

https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/301-redirects