Durata citire articol - 12 min.
Suntem siguri că ţi-au plăcut toate acele acronime care sună pompos şi poate de aceea ai ajuns să citeşti acest articol. Vrem să clarificăm mai mult lucrurile când vine vorba de măsurat metricii importanţi pentru magazinul tău online. Te asigurăm că nu sunt doar nişte cuvinte care sună bine şi sunt de neînţeles, ci sunt motorul afacerii tale.
Într-un articol viitor vrem să îţi arătăm cum să foloseşti aceşti metrici pe cifre, astfel încât să îţi creşti vânzările cu mici modificări la anumiţi metrici.
Companiile mari ştiu că analiza şi interpretarea datelor sunt benefice pentru creşterea lor. Afacerile inteligente folosesc aceste date pentru a-şi defini clar traiectoria pentru viitor. Este din ce în ce mai greu să construieşti o afacere profitabilă de ecommerce, mai ales când nu cunoşti nevoile clienţilor, tipologia clientului şi nu ai cifrele de back-up.
Utilizatorii sunt din ce în ce mai complicaţi, mai inteligenţi, au foarte multe surse de unde pot cumpăra, vor produsele „ieri”, piaţa se schimbă şi, de aceea, trebuie înţeles mult mai bine comportamentul lor pe site-ul tău.
Când vorbim de ecommerce, automat vorbim de KPIs (Key Performance Indicators) şi Metrics. Orice business trebuie să îşi măsoare indicatorii de performanţă, pentru că tot ce poate fi măsurat poate fi şi îmbunătățit. Dacă nu se măsoară anumiţi indicatori foarte importanţi pentru afacere, atunci afacerea merge din inerţie, fără a avea o direcţie clară.
Fiecare KPI trebuie stabilit în funcţie de obiectivele şi particularităţile afacerii online. Anumiţi KPIs sunt relevanţi şi te ajută în atingerea ţelurilor, pe când alţii sunt irelevanţi.
Noi suntem foarte mari fani ecommerce, pentru că datele sunt relativ uşor de măsurat, dacă ne bazăm pe Google Analytics. Dacă este implementat corect şi permanent (poate vei spune că dacă există Analytics instalat pe site, el va măsura toate conversiile în 100% din cazuri), însă nu se întâmplă aşa tot timpul, dar o eroare de 10-15% poate fi acceptată. Există şi cazuri în care scriptul de Analytics nu funcţionează din diverse motive tehnice.
Indicatorii din Ecommerce sunt în general aceiaşi şi, în foarte multe cazuri, cei pe care îi vom prezenta în articolul de astăzi sunt suficienţi.
Din observaţiile noastre din piaţă şi din discuţiile cu antreprenorii online, foarte mulţi nu măsoară mai nimic sau măsoară doar indicatorii de bază.
Probleme apar atunci când se măsoară sub 70% din totalul de tranzacţii, pentru că în funcţie de aceste cifre trebuie luate decizii de business. Există multe add-on-uri de Chrome, Firefox, AdBlockere care pot bloca scripturile de Google Analytics de la Tracking.
Ce este un KPI?
Cuprins
Conform Wikipedia, un KPI este un tip de măsurare a performanţei prin care se evaluează succesul unei companii sau a unei activităţi particulare, cum ar fi o campanie de marketing online.
A performance indicator or key performance indicator (KPI) is a type of performance measurement.[1] KPIs evaluate the success of an organization or of a particular activity (such as projects, programs, products and other initiatives) in which it engages.
Indicatorii de performanță sunt întotdeauna cifre măsurabile. De exemplu, dacă unul din ţelurile tale pe 2019 este să creşti vânzările cu 50%, atunci un KPI important de măsurat ar fi rata de conversie măsurată pe site în funcţie de canal (PPC, SEO, SMM etc). Un alt KPI pe care îl poţi măsura este AOV, despre care vom vorbi mai jos.
O problemă care poate apărea în stabilirea indicatorilor de perfomanță este că pot fi prea mulţi, o parte din ei nefiind relevanţi sau de ajutor pentru ţelul tău. De aceea, trebuie măsuraţi doar KEY perfomance indicators, care sunt acei indicatori cheie şi utili.
De ce sunt importanţi?
Sunt la fel de importanţi ca strategiile de marketing şi ca stabilirea obiectivelor. Ei se setează după ce ai foarte clar definite obiectivele de business. Apoi, se construieşte strategia şi se stabilesc indicatorii cheie.
Ei nu sunt utili de sine stătători, ci sunt de foarte mare ajutor atunci când observi că ei te ajută în atingerea obiectivelor. Pentru exemplul de mai sus în creşterea vânzărilor cu 50% observi că AOV este doar 89 de lei, atunci poţi construi o strategie de creştere cu poate 20%, astfel încât să fii mult mai aproape de atingerea obiectivului.
Ei sunt importanţi pentru că după interpretarea lor, poţi construi strategii acţionabile de îmbunătăţire şi creştere. Dacă nu sunt stabiliţi şi măsuraţi, nu poţi crea aceste strategii.
De exemplu pentru SEO, un KPI ar fi să creştem traficul organic cu 50% în următorul an. Pentru departamentul de suport clienţi, un KPI ar fi să rezolve problemele apărute din partea clienţilor în 12 de ore.
Tipuri de indicatori de performanță:
- Business KPIs
- KPIs pe departamente
Pentru business:
- Vânzări
- Marketing
- Serviciu de clienţi
- Project management
- Procese interne
Metrics vs KPIs
Metricii sunt date sau cifre care definesc anumite obiective. Un KPI este o dată cheie care are abilitatea de a impacta direct cash flow-ul prin vânzări, costuri, conversii.
De exemplu, numărul total de sesiuni lunare este o metrică. Companiile care măsoară doar datele brute, pot avea mult de pierdut dacă nu preiau şi informaţiile utile date de indicatori, astfel încât să ia decizii în cunoştinţă de cauză, bazate pe datele reale. KPI-urile sunt foarte strâns legate de metrici şi merg mână în mână. Pentru anumite companii, datele calificate pot fi interpretate ca indicatori de performanţă.
Mai jos vom vorbi despre cei mai importanţi KPI şi Metrici pe care să îi măsori pentru magazinul tău online. Vei vedea şi cum se calculează.
Atributele unui KPI bun
- este măsurabil
- ajută în mod direct scopul stabilit
- este relevant pentru scopul stabilit
- este de ajutor
- este disponibil rapid
Traffic sau Sesiuni şi Users
Primul pas pentru un magazin online este să ştie totalul de trafic sau sesiuni şi numărul de useri unici. În Google Analytics aceste date se pot vedea în secţiunea Acquisition -> All traffic. Se pot compara pe source / medium pentru a vedea care sunt sursele care trimit cel mai mult trafic.
User engagement
Această analiză este poate la fel de importantă ca măsurarea altor aspecte, cum ar fi rata de conversie. Cu ajutorul acestor metrici îţi poţi da seama dacă există probleme în pagini, la tipurile lor şi dacă userii interacţionează cu site-ul. De exemplu, dacă ai un magazin online în care rata de conversie este mică şi timpul petrecut pe site este sub 1 minut, atunci analizezi bounce rate-ul, pentru că pot fi probleme pe dispozitivele mobile la landing page-uri.
Ce date măsurăm?
- durată sesiuni
- sesiuni unice
- bounce rate
- returning vs new customers
- pages per session
Ecommerce Conversion Rate
Rata de conversie pentru magazinul tău online poate fi aflată din Google Analytics atunci când scriptul este configurat pentru ecommerce. Este una din cele mai discutate cifre din domeniu.
Cum se calculează?
Rata de Conversie (%) = (Numărul Total de Conversii / Numărul Total de Sesiuni) * 100
Dacă ai avut 100.000 de vizite şi 2000 de vânzări, atunci rata de conversie este de 2%.
Customer Retention Rate (CRR)
Customer rentention rate este procentul de clienţi care au fost păstraţi de la prima achiziţie până în prezent sau într-o perioadă care este măsurată. Este folosit pentru a vedea loialitatea clienţilor în timp.
Ai nevoie de trei informaţii pentru a putea calcula rata de retenţie:
- Numărul total de clienţi la finalul perioadei (dacă se calculează pe un an de exemplu) – o vom nota cu F
- Numărul total de clienţi noi aduşi în acea perioadă – o vom nota cu N
- Numărul total de clienţi de la începutul perioadei – o vom nota cu I
CRR (%) = ((F-N)/I) * 100
CRR (%) = ((Numărul de Clienţi la Final – Numărul de Clienţi Noi) / Numărul de Clienţi de la Început) * 100
Să analizăm următorul scenariu:
F = 1580
N = 456
I = 1347
CRR % = ((1580 – 456) / 1347) * 100 = 83.44% – retenţia de clienţi. Aici, dacă procentajul este mic, poţi lua decizii informate şi poţi crea acele strategii de creştere a ratei de retenţie, cum ar fi întreaga experienţă de cumpărare online – de la plasarea comenzii până la deschiderea coletului.
Churn Rate (CR)
Churn rate este rata de pierdere a clienţilor şi este inversă faţă de CRR.
CR (%) = Numărul de Clienţi Pierduţi / Numărul de Clienţi de la Început * 100
Să luăm următorul scenariu:
Clienţii pierduţi sunt 223 în exemplul de mai sus – notăm cu P
Clienţii de la început sunt 1347.
CR (%) = (P/I) * 100 = (223 – 1347) * 100 = 16.55%
Cu alte cuvinte CR este 100% – CRR%.
Average Order Value (AOV)
Este comanda medie efectuată în magazinul tau online, calculată pe toți userii.
AOV = Suma Totală a Vânzărilor / Numărul Total de Comenzi
De exemplu, dacă în luna Ianuarie ai avut vanzari de 1.000.000 de lei și ai avut un număr de 5000 de comenzi, atunci AOV este 200 lei.
Customer Lifetime Value (CLV)
Este venitul generat per user pe durata de viaţă a acestuia în calitate de client al magazinului online.
Sunt două tipuri de CLV
- CLV istoric – suma totală generată din toate comenzile făcute de un client
- CLV în viitor – forecast bazat pe CLV istoric
CLV = AOV * Numărul Total de Tranzacţii * Durata Medie de Viaţă a Acestuia în Luni/Ani
Să luăm următorul scenariu:
Avem un client care face 3 comenzi pe an din magazinul tău, la o comandă medie de 250 lei, şi el cumpără de 3 ani de la tine.
În acesc caz avem CLV = 250 * 3 * 3 = 1500 lei
Average LTV pentru Starbucks (sunt 3 formule diferite luate în calcul) este de 14.099$.
Customer Profitability Score (CPS)
Acest scor te va ajuta să vezi care sunt clienţii profitabili şi care nu sunt.
CPS = Revenue per User – Costuri de Achiziţie (aici intră toate costurile de marketing, operaţionale etc.)
Să presupunem că un client îţi generează într-un an de zile 1 comandă de 150 de lei şi face 2 retururi la produse din diverse motive. Profitul tău pentru acea comandă este 30 de lei. Tu suporţi costurile de transport care înseamnă 30 de lei, costurile operaţionale sunt 20 de lei, iar costul de achiziţie al clientului este de 20 de lei.
CPS = 30 – 30 – 20 -20 = -40 Lei. Este, deci, un client neprofitabil şi poţi vedea dacă mai sunt astfel de situații. În cazul în care mai există, poţi vedea unde sunt problemele şi să le rezolvi.
Cost / Venit %
Este costul de marketing pentru generarea de vânzări / tranzacţii. Este similar cu CPA, dar la nivel procentual. Costul / Venit trebuie raportat la margini şi nu la adaos. De exemplu, dacă ai marginea de 30% la o gamă de produse, atunci poate eşti dispus să plăteşti 15% – 20% din margine pentru a genera vânzări pe acea gamă de produs.
Exemplu: pentru vânzarea unui produs cu preţul de vânzare de 150 lei, unde tu ai marginea de 33.33%, adică profitul tău este de 50 de lei, poţi plăti poate până la 25 de lei pentru o vânzare. Acest lucru înseamnă costul pe venit de 16.6%.
Dacă te duci cu acest cost sub 5% înseamnă că vei face mai mult profit.
Cost Per Lead (CPL)
CPL = Costuri Totale de Marketing / Numărul Total de Leaduri
Dacă faci o campanie PPC pentru cabinetul tău de avocatură la costul de 5000 de lei şi ai avut 20 de leaduri, atunci CPL = 5000 / 20 = 250 de lei. Înainte să spui dacă este mare sau mic costul, va trebui să faci şi celelalte calcule per client = CRR, CPS, AOV.
Cost Per Acquisition (CPA)
Este similar cu CPL şi se calculează la fel.
CPA = Costuri Totale / Numărul Total de Tranzacții
Customer Acquisition Cost (CAC)
În fiecare campanie de marketing se investeşte o sumă de bani. Sumele diferă de la business la business, dar campaniile au acelaşi scop: să genereze vânzări. Vânzările sunt generate de clienţii care ajung în magazinul tău. Un cost important este cât plăteşti per achiziţia de client. Acest KPI poate fi confundat cu CPA, deși sunt total diferite.
CAC măsoară specific costul de achiziţie al unul client plătitor, pe când CPA poate măsura o înregistrare, un trial, un lead, o abonare la newsletter.
CAC = (Costuri Totale de Marketing + Costuri de Vânzări) / Numărul Total de Clienţi Noi
Să luăm un exemplu: vinzi nişte produse care au nevoie de consultanţă multă, cum ar fi un utilaj industrial, unde preţul minim de vânzare este de 250.000 EUR şi ai o rată de profit de 5%. Procesul de vânzări durează până la 3 luni. Ai costuri de marketing lunare de 10.000 de lei şi costuri de vânzări de 8.000 de lei. Lunar vin 12 leaduri noi, din care doar 3 se transformă în clienţi.
CAC = (10.000 + 8.000) / 3 = 6.000 lei
Profitul tău pentru o vânzare este de 12.500 EUR din care plăteşti 1264 EUR per customer, iar costul / venit este de 0.5%. În acest caz, poţi alege să plăteşti mai mult per achiziţia de client, poate până la 1%.
Revenue per Visitor (RPV)
RPV = Venituri Totale / Numărul Total de Useri
Să luăm un exemplu în care avem 10.000 de vizitatori unici pe lună, care au generat vânzări de 89.000 de lei. În acest caz RPV = 89.000 / 10.000 = 8,9 Lei.
Să presupunem că a aduce un user pe site te costă 2 LEI. Astfel, la fiecare user nou adus pe site vei genera 6.9 Lei.
Net Promoter Score (NPS)
Este un scor care se calculează pe o scară de la 1 la 10, prin care poţi afla cât de mult vor clienţii tăi să îţi recomande magazinul. Cu un tool ca Hotjar se poate calcula foarte uşor.
Cost of Goods Sold (COGS)
COGS este un calcul prin care putem vedea costurile totale implicate în vânzarea unui produs. Este un calcul care este destul de dificil de făcut, pentru că trebuie să îţi cunoşti foarte bine costurile.
COGS = Inventar Iniţial + Cumpărături – Inventar Final
Să presupunem că pentru anul 2018 inventarul iniţial (înregistrat la finalul anului fiscal 2017) a fost de 3.000.000 EUR, inventarul final din 2018 a fost 3.500.000 EUR, iar vânzările din 2018 a fost de 2.000.000 EUR.
COGS = 3M + 2M – 3.5M = 1.5M
Adaos Comercial
Adaosul pe care îl adaugi la un produs sau la o gamă de produse.
Preţ Vânzare = Cost Produs + Adaos%
Un produs te costă 100 lei, ai un adaos la el de 50%, atunci preţul de vânzare este 150 lei.
Marja Comercială (Valoare Absolută şi Procentuală)
Marja = Preţ Vânzare – Cost Produs
Marja (%) = (Preţ Vânzare – Cost Produs) * 100 / Preţ Vânzare
În exemplul de mai sus avem Marjă = 150 – 100 = 50 de lei şi Marja% = (150 – 100) * 100 / 150 = 33.33%. Doar din marjă se pot oferi discounturi la produse. Dacă oferi discount din Adaos este foarte posibil să vinzi în pierdere.
Gross Profit sau Profit Brut (GP)
Profitul brut al unei companii înseamnă toate vânzările generate de firmă minus costurile totale pentru vânzarea produselor (costuri marketing, operaţionale, tool-uri etc).
Profit Brut = Total Vânzări – Costuri Directe de Vânzare a Produselor
Costurile directe pot fi costuri de producţie, costuri cu oamenii de vânzări, costurile de marketing.
Să luăm următorul exemplu: în 2017 ai avut vânzări online totale de 1.000.000 EUR, iar costurile de marketing, vânzări, salarii, chirii etc. au fost de 500.000 EUR.
Profitul brut în cazul de mai sus este de 500.000 EUR.
Gross Profit Margin
Marginea de profit este o metrică financiară care se foloseşte în companii pentru a determina sănătatea şi validarea modelului de business, arătând banii care rămân din totalul de vânzări faţă de costul de vânzare al produselor.
Gross Profit Margin = (Total Vânzări – COGS) / Revenue
Să luăm următorul exemplu: în 2017 ai avut vânzări online totale de 1.000.000 EUR, iar costurile de marketing şi vânzări au fost de 500.000 EUR.
Gross Profit Margin = (1.000.000 – 500.000) / 1.000.000 = 50%
Net Profit
Este partea din profitul brut care rămâne după ce au fost deduse impozitele, taxele şi alte cheltuieli.
Profit Net = Suma Totală Vânzări – Costuri
Să luăm următorul exemplu: compania ABC International a declarat pe 2018:
- Total vânzări: 100.000 EUR
- Costuri operaţionale: 25.000 EUR
- COGS: 20.000 EUR
- Taxe: 16.000 EUR
- Profit net: 39.000 EUR
Net Profit Margin
Net profit margin se calculează în procente şi reprezintă profitul care este generat ca procentaj din total vânzări.
Net Profit Margin = (Profit Net / Total Vânzări) * 100
Pentru exemplul de mai sus avem Net Profit Margin = 39.000 / 100.000 * 100 = 39%, ceea ce înseamnă că pentru fiecare leu investit, magazinul online păstrează 0.39 de bani în profit.
Return on Investment (ROI)
Despre ROI am vorbit în articolul trecut și cum se calculează pentru SEO.
ROI = (Total Vânzări Generate – Investiţie) / Investiţie.
Return on Ad Spend (ROAS)
Se calculează pentru campaniile plătite: PPC, Facebook Ads etc. Ce face ROAS-ul? Îţi spune exact câţi bani generează campaniile plătite. Formula este simplă:
ROAS = Vânzări Generate de Advertising / Costul de Advertising
De exemplu, dacă plăteşti 1000 EUR într-o campanie de Google Adwords şi ai generat vânzări de 2000 EUR, atunci ROAS-ul este 2000 / 1000 = 2, care înseamnă 200%. ROAS-ul este diferit de ROI, au şi formule diferite. ROI-ul este calculat pe investiţii strategice, pe când ROAS-ul este calculat pe costuri tactice.
Cart Abandonment Rate
Este un KPI pe care nu prea l-am văzut măsurat. Deşi nu avem statistici clare pe piaţa din România pentru abandonul coşului de cumpărături, există statistici globale făcute de Statista până în 2017. În 2017 era aproape de 70%.
Tu câţi dintre aceşti posibili KPIs măsori?
Dacă nu vei măsura datele, cu siguranţă nu vei putea aduce îmbunătăţiri pentru magazinul tău online. La final de zi, tot ce contează sunt încasările şi creşterea veniturilor.
Până ca acestea să crească, trebuie făcute în paralel foarte multe acţiuni, care vin prin crearea de strategii inteligente în funcţie de cifrele care performează sau care nu performează.