Ecommerce KPIs [AOV, CLV, ROAS, CPA, CPL, CR, NPS, CRR, CPS, RPV]

Durata citire articol - 12 min.

Suntem siguri că ţi-au plăcut toate acele acronime care sună pompos şi poate de aceea ai ajuns să citeşti acest articol. Vrem să clarificăm mai mult lucrurile când vine vorba de măsurat metricii importanţi pentru magazinul tău online. Te asigurăm că nu sunt doar nişte cuvinte care sună bine şi sunt de neînţeles, ci sunt motorul afacerii tale.

Într-un articol următor vrem să îţi arătăm cum să foloseşti aceşti metrici pe cifre, astfel încât să îţi creşti vânzările cu mici modificări la anumiţi metrici.

Companiile mari ştiu că analiza şi interpretarea datelor sunt benefice pentru creşterea lor. Afacerile inteligente folosesc aceste date pentru a-şi defini clar traiectioria pentru viitor. Este din în ce mai greu să construieşti o afacere profitabilă de ecommerce, mai ales când nu îţi cunoşti nevoile clienţilor, tipologia clientului şi nu ai cifrele de back-up.

Utilizatorii sunt din ce în ce mai complicaţi, mai inteligenţi, au foarte multe surse de unde pot cumpăra, vor produsele „ieri”, piaţa se schimba şi de aceea trebuie înţeles mult mai bine comportamentul lor pe site-ul tău.

Când vorbim de ecommerce, automat vorbim de KPIs (Key Performance Indicators) şi Metrics. Orice business trebuie să îşi măsoare indicatorii de performanţă, pentru că tot ce poate fi măsurat poate fi şi îmbunătățit. Dacă nu se măsoară anumiţi indicatori foarte importanţi pentru afacere, atunci afacerea merge din inerţie fără a avea o direcţie clară.

Fiecare KPI trebuie stabilit în funcţie de obiectivele şi particularităţile afacerii online. Anumiţi KPIs sunt relevanţi şi te ajută în atingerea ţelurilor, pe când alţii sunt irelevanţi.

Noi suntem foarte mari fani ecommerce, pentru că datele sunt relativ uşor de măsurat, dacă ne bazăm pe Google Analytics. Dacă este implementat corect şi permanent (poate veţi spune că dacă există Analytics instalat pe site, el va măsura toate conversiile în 100% din cazuri). Din păcate nu se întâmplă aşa tot timpul, dar o eroare de 10-15% poate fi acceptată. Există şi cazuri în care scriptul de Analytics nu funcţionează din diverse motive tehnice.

Indicatorii din Ecommerce sunt în general aceiaşi şi în foarte multe cazuri, cei pe care îi vom prezenta în articolul de astăzi sunt suficienţi.

Din observaţiile noastre din piaţă şi din discuţiile cu antreprenorii online, foarte mulţi nu măsoară mai nimic, sau măsoară doar indicatorii de bază.

Probleme apar atunci când se măsoară sub 70% din totalul de tranzacţii, pentru ca în funcţie de aceste cifre trebuie luate decizii de business. Există multe add-on-uri de Chrome, Firefox, AdBlockere care pot bloca scripturile de Google Analytics de la Tracking.

Ce este un KPI?

Conform Wikipedia un KPI este un tip de măsurare a performanţei prin care se evaluează succesul unei companii, sau a unei activităţi particulare, cum ar fi o campanie de marketing online.

performance indicator or key performance indicator (KPI) is a type of performance measurement.[1] KPIs evaluate the success of an organization or of a particular activity (such as projects, programs, products and other initiatives) in which it engages.

Indicatorii de perfomanță sunt întotdeauna cifre măsurabile. De exemplu dacă unul din ţelurile tale pe 2019 este să creşti vânzările cu 50%, atunci un KPI important de măsurat ar fi rata de conversie măsurată pe site în funcţie de canal (PPC, SEO, SMM, etc). Un alt KPI pe care îl poţi măsura este AOV, despre care vom vorbi mai jos.

O problemă care poate apărea în stabilirea indicatorilor de perfomanță este că pot fi prea mulţi, iar o parte din ei nefiind relevanţi sau de ajutor pentru ţelul tău. De aceea trebuie măsuraţi doar KEY perfomance indicators, caresunt acei indicatori cheie şi utili.

De ce sunt importanţi?

Sunt la fel de importanţi ca strategiile de marketing şi ca stabilirea obiectivelor. Ei se setează după ce ai foarte clar definite obiectivele de business. Apoi se construieşte strategia şi se stabilesc indicatorii cheie.

Ei nu sunt utili de sine stătători, ci sunt de foarte mare ajutor atunci când observi că ei te ajută în atingerea obiectivelor. Pentru exemplu de mai sus în creşterea vânzărilor cu 50% observi că AOV este doar 89 de lei, atunci poţi construi o strategie de creştere cu poate 20%, astfel încât să fii mult mai aproape de atingerea obiectivului.

Ei sunt importanţi pentru că după interpretarea lor, poţi construi strategii acţionabile de îmbunătăţire şi creştere. Dacă nu sunt stabiliţi şi măsuraţi, nu poţi crea aceste strategii.

De exemplu pentru SEO, un KPI ar fi să creştem traficul organic cu 50% în următorul an. Pentru departamentul de suport clienţi, un KPI ar fi să rezolve problemele apărute din partea clienţilor în 12 de ore.

Tipuri de indicatori de perfomanță:

  1. Business KPIs
  2. KPIs pe departamente

Pentru business:

  1. Vânzări
  2. Marketing
  3. Serviciu de clienţi
  4. Project management
  5. Procese interne

Metrics vs KPis

Metricii sunt date sau cifre care definesc anumite obiective. Un KPI este o dată cheie care are abilitatea de a impacta direct cash flow-ul prin vânzări, costuri, conversii.

De exemplu numărul total de sesiuni lunare este o metrică. Companiile care măsoară doar datele brute, pot avea mult de pierdut dacă nu preiau şi informaţiile utile date de indicatori, astfel încât să ia decizii în cunoştinţă de cauză, bazate pe datele reale. KPI-urile sunt foarte strâns legate de metrici şi merg mâna în mâna. Pentru anumite companii datele calificate pot fi interpretate ca şi indicatori de performanţă.

Mai jos vom vorbi despre cei mai importanţi KPI şi Metrici pe care să îi măsori pentru magazinul tău online. Vei vedea şi cum se calculează.

Atributele unui KPI bun

  1. este măsurabil
  2. ajută în mod direct scopul stabilit
  3. este relevant pentru scopul stabilit
  4. este de ajutor
  5. este disponibil rapid

Traffic sau Sesiuni şi Users

Primul pas pentru un magazin online este să ştie totalul de trafic sau sesiuni şi numărul de useri unici. În Google Analytics aceste date se pot vedea în secţiunea Acquisition -> All traffic. Se pot compara pe source / medium pentru a vedea care sunt sursele care trimit cel mai mult trafic.

User engagement

Această analiză este poate la fel de importantă ca măsurarea altor aspecte, cum ar fi rata de conversie. Cu ajutorul acestor metrici îţi poţi da seamă dacă există probleme în pagini, la tipurile lor şi dacă userii interacţionează cu site-ul. De exemplu dacă ai un magazin online în care rata de conversie este mică şi timpul petrecut pe site este sub 1 minut, atunci analizezi bounce rate-ul, pentru că pot fi probleme pe dispozitivele mobile la landing page-uri.

Ce date măsurăm?

  • durata sesiuni
  • sesiuni unice
  • bounce rate
  • returning vs new customers
  • pages per session

Ecommerce Conversion Rate

Rata de conversie pentru magazinul tău online poate fi aflată din Google Analytics atunci când scriptul este configurat pentru ecommerce. Este una din cele mai discutate cifre din ecommerce.

Cum se calculează?

Rata de Conversie (%) = (Numărul Total de Conversii / Numărul Total de Sesiuni) * 100.

Dacă ai avut 100.000 de vizite şi 2000 de vânzări, atunci rata de conversie este de 2%. 

Customer Retention Rate (CRR)

Customer rentention rate este procentul de clienţi care au fost păstraţi de la prima achiziţie până în prezent sau într-o perioadă care este măsurată. Este folosit pentru a vedea loialitatea clienţilor în timp.

Ai nevoie de trei informaţii pentru a putea calcula rata de retenţie:

  1. Numărul total de clienţi la finalul perioadei (dacă se calculează pe un an de exemplu) – o vom nota cu F
  2. Numărul total de clienţi noi aduşi în acea perioadă – o vom nota cu N
  3. Numărul total de clienţi de la începutul perioadei – o vom nota cu I

CRR (%) = ((F-N)/I) * 100.

CRR (%) = ((Numărul de Clienţi la Final – Numărul de Clienţi Noi) / Numărul de Clienţi de la Început) * 100.

Să analizăm următorul scenariu:

F = 1580

N = 456

I = 1347

CRR % = ((1580 – 456) / 1347) * 100 = 83.44% – retenţia de clienţi. Aici dacă procentajul este mic, poţi lua decizii informate şi poţi crea acele strategii de creştere a ratei de retenţie, cum ar fi întreaga experienţă de cumpărare online de la plasarea comenzii până la deschiderea coletului.

Churn Rate (CR)

Churn rate este rata de pierdere a clienţilor şi este inversă faţă de CRR.

CR (%) = Numărul de Clienţi Pierduţi / Numărul de Clienţi de la Început * 100

Să luăm următorul scenariu:

Clienţii pierduţi sunt 223 în exemplul de mai sus – notăm cu P

Clienţii de la început sunt 1347.

CR (%) = (P/I) * 100 = (223 – 1347) * 100 = 16.55%

Cu alte cuvinte CR este 100% – CRR%.

Average Order Value (AOV)

Este comanda medie efectuata in magazinul tau online, calculata pe toti userii.

AOV = Suma Totala a Vanzarilor / Numarul Total de Comenzi

De exemplu daca in luna Ianuarie ai avut vanzari de 1.000.000 de lei si ai avut un numar de 5000 de comenzi, atunci AOV este 200 lei.

Customer Lifetime Value (CLV)

Este venitul generat per user pe durata de viaţa a acestuia în calitate de client al magazinului online.

Sunt două tipuri de CLV

  1. CLV istoric – suma totală generată din toate comenzile făcute de un client
  2. CLV în viitor – forecast bazat pe CLV istoric

CLV = AOV * Numărul Total de Tranzacţii * Durata Medie de Viaţă a Acestuia în Luni/Ani

Să luăm următorul scenariu:

Avem un client care face 3 comenzi pe an din magazinul tău, la o comandă medie de 250 lei, şi el cumpăra de 3 ani de la tine.

În acesc caz avem CLV = 250 * 3 * 3 = 1500 lei

Customer lifetime value pentru Starbucks este de peste 25.000$ :), iar durata medie de viaţă calculată pentru un client este de 20 de ani.

Average LTV pentru Starbucks (sunt 3 formule diferite luate în calcul) este de 14.099$.

Customer Profitability Score (CPS)

Acest scor te va ajuta să vezi care sunt clienţii profitabili şi care nu sunt.

CPS = Revenue per User – Costuri de Achiziţie (aici intră toate costurile de marketing, operaţionale, etc)

Să presupunem că un client îţi generează într-un an de zile 1 comanda, de 150 de lei şi face 2 retururi la produse din diverse motive. Profitul tău pentru acea comandă este 30 de lei. Tu suporţi costurile de transport care înseamnă 30 de lei, costurile operaţionale sunt 20 de lei iar costul de achiziţie al clientului este de 20 de lei.

CPS = 30 – 30 – 20 -20 = -40 Lei. Deci este un client neprofitabil şi poţi vedea dacă mai sunt astfel de cazuri. Dacă da, poţi vedea unde sunt problemele şi să le rezolvi.

Cost / Venit %

Este costul de marketing pentru generarea de vânzări / tranzacţii. Este similar cu CPA, dar la nivel procentual. Costul / Venit trebuie raportat la margini şi nu la adaos. De exemplu dacă ai maginea de 30% la o gamă de produse, atunci poate eşti dispus să plăteşti 15% – 20% din margine pentru a genera vânzări pe acea gamă de produs.

Exemplu: pentru vânzarea unui produs cu preţul de vânzare de 150 lei, unde tu ai marginea de 33.33%, adică profitul tău este de 50 de lei, poţi plăti poate până la 25 de lei pentru o vânzare. Asta înseamnă costul pe venit de 16.6%.

Dacă te duci cu acest cost sub 5% înseamnă că vei face mai mult profit.

Cost Per Lead (CPL)

CPL = Costuri Totale de Marketing / Numărul Total de Leaduri

Dacă faci o campanie PPC pentru cabinetul tău de avocatură la costul de 5000 de lei şi ai avut 20 de leaduri, atunci CPL = 5000 / 20 = 250 de lei. Înainte să spui dacă este mare sau mic costul, va trebui să faci şi celelalte calcule per client = CRR, CPS, AOV.

Cost Per Acquisition (CPA)

Este similar cu CPL şi se calculează la fel.

CPA = Costuri Totale / Numărul Total de Tranzactii

Customer Acquisition Cost (CAC)

În fiecare campanie de marketing se investeşte o sumă de bani. Sumele diferă de la business la business, dar campaniile au acelaşi scop: să genereze vânzări. Vânzările sunt generate de clienţii care ajung în magazinul tău. Un cost important este cât plăteşti per achiziţia de client. Acest KPI de obicei să confundă cu CPA, dar sunt total diferite.

CAC măsoară specific costul de achiziţie al unul client plătitor, pe când CPA poate masura o înregistrare, un trial, un lead, o abonare la newsletter.

CAC = (Costuri Totale de Marketing + Costuri de Vânzări) / Numărul Total de Clienţi Noi

Să luăm un exemplu: vinzi nişte produse care au nevoie de consultanţă multă, cum ar fi un utilaj industrial, unde preţul minin de vânzare este de 250.000 EUR şi ai o rată de profit de 5%. Procesul de vânzări durează până la 3 luni. Ai costuri de marketing lunare de 10.000 de lei şi costuri de vânzări de 8.000 de lei. Lunar vin 12 leaduri noi, din care doar 3 se transformă în clienţi.

CAC = (10.000 + 8.000) / 3 = 6.000 lei

Profitul tău pentru o vânzare este de 12.500 EUR din care plăteşti 1264 EUR per customer, iar costul / venit este de 0.5%. În acest caz poţi alege să plăteşti mai mult per achiziţia de client, poate până la 1%.

Revenue per Visitor (RPV)

RPV = Venituri Totale / Numărul Total de Useri

Să luăm exemplu în care avem 10.000 de vizitatori unici pe lună, care au generat vânzări de 89.000 de lei. În acest caz RPV = 89.000 / 10.000 = 8,9 Lei.

Să presupunem că pentru a aduce un uşer pe site te costă 2 LEI. Tu la fiecare user nou adus pe site vei genera 6.9 Lei.

Net Promoter Score (NPS)

Este un scor care se calculează pe o scară de la 1 la 10, prin care poţi afla cât de mult vor clienţii tăi să îţi recomande magazinul. Cu un tool ca Hotjar se poate calcula foarte uşor.

Cost of Goods Sold (COGS)

COGS este un calcul prin care putem vedea costurile totale implicate în vânzarea unui produs. Este un calcul care este destul de dificil de făcut, pentru că trebuie să îţi cunoşti foarte bine costurile.

COGS = Inventar Iniţial + Cumpărături – Inventar Final

Să presupunem că pentru anul 2018 inventarul iniţial (înregistrat la finalul anului fiscal 2017) a fost de 3.000.000 EUR, inventarul final din 2018 a fost 3.500.000 EUR, iar vânzările din 2018 a fost de 2.000.000 EUR.

COGS = 3M + 2M – 3.5M = 1.5M

Adaos Comercial

Adaosul pe care îl adaugi la un produs sau la o gamă de produse.

Preţ Vânzare = Cost Produs + Adaos%

Un produs te costă 100 lei, ai un adaos la el de 50%, atunci preţul de vânzare este 150 lei.

Marja Comercială (Valoare Absolută şi Procentuală)

Marja = Preţ Vânzare – Cost Produs

Marja (%) = (Preţ Vânzare – Cost Produs) * 100 / Preţ Vânzare

În exemplul de mai sus avem Marjă = 150 – 100 = 50 de lei şi Marja% = (150 – 100) * 100 / 150 = 33.33%. Doar din marjă se pot oferi discount-uri la produse. Dacă oferi discount din Adaos este foarte posibil să vinzi în pierdere.

Gross Profit sau Profit Brut (GP)

Profitul brut al unei companii înseamnă toate vânzările generate de firmă minus costurile totale pentru vânzarea produselor (costuri marketing, operaţionale, tool-uri, etc).

Profit Brut = Total Vanzari – Costuri Directe de Vanzare a Produselor

Profit Brut = Total Vânzări – Costuri Directe de Vânzare a Produselor

Costurile directe pot fi costuri de producţie, costuri cu oamenii de vânzări, costurile de marketing.

Să luăm următorul exemplu. În 2017 ai avut vânzări totale online de 1.000.000 EUR iar costurile de marketing, vânzări, salarii, chirii, etc au fost de 500.000 EUR.

Profitul brut în cazul de mai sus este de 500.000 EUR.

Gross Profit Margin

Marginea de profit este o metrică financiară care se foloseşte în companii pentru a determina sănătatea şi validarea modelului de business, arătând banii care rămân din totalul de vânzări faţă de costul de vânzare al produselor.

Gross Profit Margin = (Total Vânzări – COGS) / Revenue

Să luăm următorul exemplu. În 2017 ai avut vânzări totale online de 1.000.000 EUR iar costurile de marketing şi vânzări au fost de 500.000 EUR.

Gross Profit Margin = (1.000.000 – 500.000) / 1.000.000 = 50%

Net Profit

Este partea din profitul brut care rămâne după ce au fost deduse impozitele, taxele şi alte cheltuieli.

Profit Net = Suma Totală Vânzări – Costuri

Sa luam urmatorul exemplu. Compania ABC International a declarat pe 2018:

Să luăm următorul exemplu. Compania ABC Internaţional a declarat pe 2018:

  • Total vânzări: 100.000 EUR
  • Costuri operaţionale: 25.000 EUR
  • COGS: 20.000 EUR
  • Taxe: 16.000 EUR
  • Profit net: 39.000 EUR

Net Profit Margin

Net profit margin se calculează în procente şi reprezintă profitul care este generat ca şi procentaj din total vânzări.

Net Profit Margin = (Profit Net / Total Vânzări) * 100. 

Pentru exemplul de mai sus avem Net Profit Margin = 39.000 / 100.000 * 100 = 39%, asta înseamnă că pentru fiecare leu învestit, magazinul online păstrează 0.39 de bani în profit.

Return on Investment (ROI)

Despre ROI am vorbit în articolul trecut despre cum se calculează pentru SEO.

ROI = (Total Vânzări Generate – Investiţie) / Investiţie.

Return on Ad Spend (ROAS)

Se calculează pentru campaniile plătite: PPC, Facebook Ads, etc. Ce face ROAS-ul? Îţi spune exact câţi bani îţi generează campaniile plătite. Formula este simplă:

ROAS = Vânzări Generate de Advertising / Costul de Advertising

De exemplu dacă plăteşti 1000 EUR într-o campanie de Google Adwords şi ai generat vânzări de 2000 EUR, atunci ROAS-ul este 2000 / 1000 = 2, care înseamnă 200%. ROAS-ul este diferit de ROI, au şi formule diferite. ROI-ul este calculat pe investiţii strategice pe când ROAS-ul este calculat pe costuri tactice.

Cart Abandonment Rate

Este un KPI pe care nu prea l-am văzut măsurat. Deşi nu avem statistici clare pe piaţa din România pentru abandonului coşului de cumpărături, există statistici Globale făcute de Statista până în 2017. În 2017 era aproape de 70%.

cart abandonment rate

Tu câţi dintre aceşti posibili KPIs măsori?

Dacă nu vei măsura datele cu siguranţă nu vei putea aduce îmbunătăţiri pentru magazinul tău online. La final de zi, tot ce contează sunt încasările şi creşterea veniturilor.

Până ca acestea să crească, trebuie făcute în paralel foarte multe acţiuni, care vin prin crearea de strategii inteligente în funcţie de cifrele care performeaza sau care nu performează.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

WC Captcha 11 − = 7