Ai Un Business Sănătos: Ce Metrici Trebuie Să Analizezi?

Durata citire articol - 7 min.

În contul Google Analytics, orice business online are foarte multe date pe care le poate analiza. De cele mai multe ori acele date te pot induce în eroare, pentru că sunt foarte stufoase. Interpretarea lor corectă poate face diferenţa între un business sănătos şi unul care nu performează la potenţialul maxim. În acest articol vom diseca aceste date şi îţi vom arăta ce anume să măsori, cum şi de ce.

De fiecare dată când un magazin online ajunge în portofoliul agenţiei, analizăm un set de metrici care ne indică „nivelul de sănătate” al acelui business. Pe lângă auditul gratuit Adwords pe care îl efectuăm, ne asigurăm că primim accesul în contul Google Analytics pentru a urmări acele date foarte relevante pentru un magazin online.

În acest articol vă oferim analizele pe care le facem noi, astfel încât să analizăm „sănătatea” unui business online.

1. Creştere YOY (year over year)

Prima verificare pe care o facem este să comparăm rezultatele actuale cu cele de anul trecut. Statistic relevant, este să excludem perioada de Black Friday sau alte perioade atipice.

Ce trebuie să analizăm :

  • În graficul de mai jos analizăm creşterea traficului la nivel de users. Un business sănătos creşte YOY (year over year) cu un trafic organic între 20-30%. Există desigur şi excepţii de la această regulă. Pentru acest exemplu am ales un website cu un trafic mare, pentru o analiză pertinentă.
  • Observăm o creştere a userilor per total cât şi a procentajului de new users.

yoy users
  • Folosirea segmentelor predefinite din Google Analytics ne arăta dacă acea creştere este organică, sau se datorează campaniilor plătite.

  • Analiza surselor de trafic şi a segmentelor este foarte importantă, pentru că ne arată efectiv de unde a provenit creşterea. În cazul de mai jos, la schimbarea site-ului, s-au efectuat seturi de redirect-uri care au dus la creşterea traficului (direct) / (none) cu peste 538%.
  • Clientul nu a desfăşurat alte tipuri de campanii care puteau produce astfel de creşteri.

trafic direct none anomalie

  • Evoluţia ratei de conversie a segmentelor CPC vs. non-CPC.

rata conversie cpc vs non cpc

  • Rata de conversie comparată cu anul anterior.

cpc yoy

  • Evoluţia ratelor de conversie în funcţie de dispozitiv. În cazul de faţă rata de conversie pe desktop este de 2.3 ori mai mare decât cea de pe mobil.

rata conversie dispozitive

Analizăm fiecare sursă de trafic în parte şi descoperim tipurile de produse vândute. Vom vedea astfel diferenţe majore între tipurile de produse comercializate şi sursa de trafic principală.

Este foarte important să identificăm cauzele creşterilor şi să înţelegem ce acţiuni s-au desfăşurat în ultimele 12 luni.

Nota : Nu luaţi în calcul perioadele atipice dpdv al vânzărilor: Black Friday / Crăciun

2. Time to Purchase

Pentru conturile de Analytics care nu au Enhanced Ecommerce instalat, există 2 metrici care par a măsura acelaşi lucru, dar datele sunt total diferite. Aceşti metrici sunt Time to Purchase şi Time Lag. În cazul de faţă ne folosim de informaţiile din Ecommerce -> Multi-Channel Funnels -> Time Lag, pentru că se referă la numărul de zile din momentul primei interacţiuni cu website-ul (click-uri, impresii, sesiuni directe), comparat cu Time to Purchase.

time lag ga

Este foarte important să avem setările făcute corect de la bun început şi anume:

  1. Măsurăm un singur lucru – în cazul de faţă Tranzacţii.
  2. Măsurăm toate sursele de trafic.
  3. Setăm ca şi timp Lookback window 90 de zile. Preferăm să analizăm atât la 30,60 cât şi la 90 de zile pentru a interpreta datele.

setari time lag

În cazul de mai jos, 31.61% din comenzi şi 31.38% din valoarea totală a vânzărilor sunt efectuate în aceeaşi zi. Lucrul pe care îl observăm este că 40% din comenzi se fac între 31 – 90 de zile.

By default platformele Google Adwords şi Facebook Ads au setate durata cookie-ului de 30 de zile. Acest lucru înseamnă că măsurăm 2 lucruri diferite în platformele respective vs Google Analytics (28 de zile în Facebook pentru click-uri  şi 1 day view, altă distracţie şi acolo).

time-lag-2

Noi considerăm un business „foarte valoros” din punct de vedere al marketing-ului în momentul când 70-80% din tranzacţii se întâmplă în primele 30 de zile (preferabil în prima săptămână)

3. Path Length

Path Length se leagă foarte bine cu „Time Lag” şi face referire la numărul de interacţiuni pe care un user le face cu canalul respectiv, înainte ca acesta să achiziţioneze un produs. Ce trebuie să observăm în acest caz este legătura strânsă între numărul de zile şi numărul de interacţiuni cu website-ul.

După ce vedem aceste date, mergem în contul Adwords (dacă există) în Tools -> Attribution -> şi înţelegem mai bine comportamentul clientului.

path length
interactions adwords

Trebuie să înţelegem numărul de click-uri, numărul de impresii ale reclamei înainte ca acesta să genereze o vânzare cât şi durată pe care contul Adwords o înregistrează. Din graficul de mai sus vedem că 30% din tranzacţii sunt efectuate în 12 sau mai multe interacţiuni.

4. Recurența clienţilor

Deşi se vorbeşte foarte mult de CLV (customer lifetime value) aceste lucruri rămân doar la stadiu de „discuţii la bere”. Până în prezent, am cunoscut o singură companie din România care ştia această cifră iar restul nu înţelegeau întrebarea şi cu ce îi ajută.

Am cunoscut sute de antreprenori care nu ştiu cât la sută din clienţi sunt recurenţi, pentru că nu au calculat niciodată acest lucru. Evident, când o agenţie / tool îţi cere câteva sute de euro pentru acest calcul + analiza lui zici că e mai bine să nu mai faci, că nu „e atât de important”.

Cum se calculează? Grupam clienţii care au efectuat tranzacţii în funcţie de adresa de email sau telefon. Vedem câte achiziţii au făcut clienţii de la înfiinţare până în prezent. Am considerat comenzi unice în funcţie de adresa de email.

retentie clienti calcul

Ce aflăm de aici este că 17.894 de comenzi din 20.076, reprezentând 89%, au fost comenzi unice. Trist.

Ce concluzii putem trage din aceste date?

Punând cap la cap aceste informaţii, tu că business owner de Ecommerce, înţelegi că 89% din oameni comandă o singură dată (şocant). 60% din comenzi se întâmplă în primele 30 de zile iar restul de 40% între 31 şi 90 de zile.

Din perspectiva Adwords avem nevoie de cel puţin 2.7 click-uri şi de 3.5 impresii per fiecare client. Cel mai bine targertăm aceşti useri pe desktop pentru că avem rata de conversie de 2 ori mai mare comparabilă cu mobilul.

Dacă analizăm datele din Keyword Planner aflăm că 68-70% din căutări sunt deja pe dispozitive mobile, iar noi ne adresăm unei pieţe de doar 30% pentru că ne dorim neapărat un cost / conversie mic.

Începem să conştientizăm că dacă vreodată oprim campaniile plătite de Google Adwords / Facebook nu avem ce să facem la birou. Nimeni nu îţi spune că o creştere de 5% în rata de retenție poate să ducă la o creştere a profitului de 25-95%. Sursă: https://hbswk.hbs.edu/archive/the-economics-of-e-loyalty

Desigur, te aştepţi ca aceste informaţii să vină sub forma unui pitch gratuit şi evident cu soluţii la aceste probleme din partea agenţiei de marketing.

Rămâi să te gândeşti cum determini acei 9 / 10 oameni să cumpere de mai multe ori şi trimiţi email-uri la agenţia de marketing că vrei un cost / tranzacţie mai mic, dar tot la stadiul de gândit rămâi. Schimbi 2-3 agenţii de performance şi ajungi la concluzia că Google /

Facebook nu funcţionează pentru business-ul tău. Îţi listezi produsele pe un marketplace să nu îţi mai baţi capul cu „atâta marketing” pentru că oricum „nu era ce trebuie” şi vinzi în totalitate prin marketplace. Restul e istorie!

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

WC Captcha + 33 = 42