Durata citire articol - 5 min.
Încă din 2016, am sesizat la clienţii agenţiei şi în cele peste 800 de audit-uri efectuate o creştere a „surselor de trafic” pe care le vedem în Google Analytics.
În 2018, în România, avem deja magazine online care folosesc 2 procesatori de plăţi cu cardul, cel puţin 2-3 tool-uri care remarketeaza audienţa existentă pe site şi dacă luăm în calcul că site-ul face afiliere pe diverse plaforme, nu ne mai surprinde nimic când oamenii nu mai înţeleg datele din Analytics.
Cum magazinul în cauza are multe produse la preţuri foarte bune, acesta ajunge să îşi listeze cataloagele de produse şi pe 2-3 comparatoare de preţuri. Observăm astfel în contul de Google Analytics 390 de „surse de trafic”. (Numărul acestora se regăseşte în contul de Google Analytics -> Aquisition -> Source / Medium -> în colţul din dreapta jos) – asta în condiţiile în care am exclus sursele false de trafic.
Pus în această situaţie, owner-ul de business ordonează aceste surse de trafic în funcţie de numărul de vânzări sau raţa de conversie, ignorând (aproape) complet modelul de atribuire default din Google Analytics. Ratele de conversie între surse ajung şi de 10-20 de ori mai mari decât media site-ului şi se cosidera aceste cifre ca fiind reale (în cele mai multe cazuri).
Pentru că toate aceste surse folosesc parametri de URL care suprascriu sursa iniţială de trafic, ajungem să le considerăm ca şi “surse de trafic reale”.
În exemplul de mai jos, nu putem considera secure.mobilpay.ro ca a III-a sursă de trafic cea mai bună (ordonare în funcţie de numărul de comenzi), ci putem afirma că doar 7.66% din oamenii de pe site efectuează plăţi online.
În cazul de mai jos avem situaţia când pentru „sursele” de remarketing (Criteo / RTBHouse) ratele de conversie sunt mai mici (anomalie) şi Retargeting este de 3 ori mai mare. Anomalia este că sursele de trafic care se folosesc de audienţa existentă pe site au în marea partea a cazurilor o rată de conversie mai mare decât sursele care generează un trafic nou pe site.
Ce putem face şi cum analizăm performanţa unei surse reale de trafic?
Cuprins
Pentru magazinele online, avem în contul de Google Analytics cele mai importante 2 rapoarte pe care trebuie să le analizăm: Top Conversion Paths şi Model Comparison Tool – ambele se regăsesc în contul de Google Analytics -> Conversions -> Multi-Channel Funnels -> Top Conversion Paths şi Google Analytics-> Conversions -> Attribution -> Model Comparison Tool.
În acest articol o să discutăm despre Top Conversion Paths pentru că este cea mai simplă metodă.
Top Conversions Paths
Acesta ne arată sursele de trafic prin care un consumator trece, înainte ca acesta să genereze o conversie / tranzacţie. Lucrurile pe care trebuie să le setăm sunt:
- Să avem o singură conversie selectată – în cazul de faţă o să folosim Transaction din Ecommerce. Dacă aceasta nu este implementată, analizăm Goal-urile, dacă sunt setate.
- Selectăm întotdeauna toate interacţiunile (bifăm 1 or more sau All)
- Selectăm Source / Medium Path pentru o analiză a surselor de trafic (Nu alegem Channel Grouping pentru că setările default nu sunt tocmai corecte)
Informaţiile pe care le vedem mai jos sunt foarte relevante pentru a înţelege comportamentul unui client. Ele ne indică sursele de trafic prin care acesta a navigat înainte ca el să cumpere.
Pentru locul 1 – 406 comenzi – 6.92% din conversii s-au realizat din sursa de trafic google / cpc prin care au interacţionat o singură dată.
Pentru locul 8 – 63 comenzi – 1.07% din conversii s-au realizat începând din sursa de trafic google / cpc, dar ajungând să finalizeze conversia în (direct) / (none).
În cazul acestor comenzi, în Acquisition -> Source / Medium noi vom vedea acele tranzacţii ca fiind (direct) / (none).
Cu ajutorul filtrului, selectăm sursa de trafic pe care o dorim să o analizăm. În cazul de faţă o să selectăm google / cpc.
Prima observaţie pe care o putem face, este aceea că sursa de trafic google / cpc a interacţionat cu 37.3% din tranzacţii / conversii şi 37.55% din venituri.
După aplicarea filtrului, începem să înţelegem comportamentul clientului. Prima observaţie pe care o putem face este aceea că 18.53% din tranzacţii au fost făcute ca urmare a unei singure interacţiuni cu Google Adwords.
După ce extragem datele într-un format Excel şi aplicăm câteva formule, avem graficul de de mai jos, care ne arată că în 67% din cazurile de mai sus, google / cpc a fost prima sursă şi doar în 33% această sursă a fost a 2-a sau mai mult.
Ceea ce aflăm din această analiză este că google / cpc a fost o sursă care ne-a asigurat un număr mare de conversii, dar pe care, cu modelul de atribuire „Last Click” nu le vedem atribuite acestei surse de trafic.
