[Studiu Moloso] Performance Marketing în 2021 şi Ce Facem în 2022?

Durata citire articol - 7 min.

Performanţa campaniilor Google Shopping & Facebook Ads în 2021

În 2021 am asistat alături de magazinele online la un an atipic pentru campaniile de performance, cu multe suişuri, coborâşuri dar şi multe anomalii.

Statisticile sunt următoarele:

  • magazinele mari (300+ comenzi zilnice) au crescut în medie cu 34%;
  • magazinele medii (99+ comenzi zilnice) au avut o creştere de 44%;
  • magazinele mici (20+ comenzi zilnice) au inregistat o creştere de doar 18%;
  • magazinele foarte mici (aproximativ 10 comenzi zilnice) o creştere de 12%;

Pentru clienţii mari, am asistat la multe anomalii legate de trafic şi vânzări în perioade care, istoric, erau foarte bune. De asemenea, am asistat la multe schimbări ale algoritmului Facebook Ads, iar pentru campaniile de Google Shopping şi mai multe, alături de introducerea unui nou tip de campanie: Performance max (video aici).

Performance marketing la nivel de produs

În ultimii 2 ani de zile, făcând analize pentru diferite tipuri de magazine online atât clienţi, cât şi audituri, am identificat un anumit pattern în funcţie de tipul de produs comercializat. Noi l-am denumit Ecommerce STUP , iar în acest articol poţi afla mai multe informaţii.

Ce am sesizat în urma analizei, a fost numărul de produse care au generat vânzări. Din totalul de produse vândute de un magazin, există un procent mic care generează cele mai mari venituri. Din acest motiv, pierderile în bugete pe care magazinele online le-au înregistrat pentru că promovau anumite produse sau pentru că nu promovau îndeajuns de mult produsele bune, sunt destul de mari.

Am început să analizăm la nivel de produs metrici ca sesiuni, unique pageviews, clickuri pe reclamă, afişări ale produsului şi costurile de marketing comasate din mai multe surse de trafic (ex: Google Ads, Facebook Ads, Google Organic, Instagram Ads etc.).

Deja este sfârşit de ianuarie şi am reuşit să compilăm datele de la 220 de magazine la care avem acces şi de la peste 200 de audituri efectuate pentru multe tipuri de businessuri. Datele au fost grupate în funcţie de nişa preponderata a acelui magazin şi au fost excluse magazinele cu produse puţine (<300 produse).

Pentru magazinele foarte mari (>150.000 de produse) analizele au fost făcute separat. De asemenea, lunile care au reprezentat un „boom” pentru acea nişă au fost excluse pentru a analiză corect datele (ex: decembrie pentru industria de jucării, februarie pentru industria de cadouri).

Metodologie

  • Perioada analiză: Ian – Dec 2021;
  • Date analizate: Clickuri, Afişări, Sesiuni, Costuri (fără TVA), Venituri (fără TVA);
  • Canale de promovare: Google Ads, Facebook Ads, Google Organic;
  • Total trafic analizat: 52.1M clickuri Google Ads, 37.2M clickuri Facebook Ads, 13.8M clicks Google Organic;
  • Trafic analizat: Traficul pe paginile de produs; 
  • Grafic: Am împărţit produsele în 3 categorii.
    • All products (fără cele de mai jos)
    • Produse cu venituri mari (HIGH REVENUE)
    • Produse cu venituri medii (AVERAGE REVENUE)

Nişa casa şi gradina

Număr magazine analizate: 8
Total produse unice: 329.123
Tipuri produse analizate: motocoase, motosape, pompe, drujbe, motoare, maşini de tuns iarbă, unelte şi scule, accesorii casa şi gradina etc.

Concluzii:

  • În medie, doar 12-13% din totalul de produse dintr-un site generează vânzări.
  • Doar 5% din produse generează mai mult de 80% din venituri.
  • Cele 95.2% din produse au avut un trafic mai mare de 50%, majoritatea fiind din Google Organic.
  • Facebook a fost canalul cel mai puţin performant, având o rată de conversie cu 40% mai mică decât Google Ads.

Nişa încălţăminte şi îmbrăcăminte

Număr magazine analizate: 14
Total produse unice: 62.123
Tipuri produse analizate: pantofi, sandale, bocanci, botine, sneakers / tenişi, tricouri, hanorace, şepci, bluze, rochii, fuste, treninguri, blugi, salopete etc.

Concluzii:

  • În medie, doar 9% din totalul de produse dintr-un site generează vânzări.
  • Doar 7% din produse generează mai mult de 70% din venituri.
  • Facebook a fost canalul cu cele mai multe vânzări (cantitativ).
  • Google Ads a fost canalul cu venituri apropiate de Facebook Ads, dar cantitate mai mică.
  • Google Organic este cel care asigură traficul în paginile de categorie / subcategorie, însă nu în pagina de produs.
  • Problema industriei: dispariţia mărimilor populare (ex: pantofi de damă care nu au în stoc mărimile populare sau îmbrăcăminte care nu are în stoc mărimile populare).

incaltaminte-2021

Nişa fashion

Număr magazine analizate: 6
Total produse unice: 31.532
Tipuri produse analizate: ochelari, ceasuri, bijuterii, genţi damă etc.

Concluzii:

  • În medie, doar 3% din totalul de produse dintr-un site generează vânzări.
  • 1.8% din produse generează mai mult de 80% din venituri. Pentru multe site-uri această afirmaţie se traduce în 95 de produse generează 80% din venituri (da, este vorba de 95 de produse nu de 95% din totalul de produse :)).
  • Dilema industriei: vânzarea de produse scumpe (bijuterii / ceasuri de 2000+ Lei) în paralel cu vânzarea de produse ieftine (gablonţuri).

fashion-2021

Nişa pharma şi BIO

Număr magazine analizate: 7
Total produse unice: 37.231
Tipuri produse analizate: medicamente fără reţetă, produse BIO şi vegane, suplimente şi vitamine, produse bebe, aparatură medicală etc.

N.B: Am exclus site-urile cu 2-300 de produse şi site-urile care fac marketing unui singur produs sau derivate din acel produs (ex: miere şi bomboane din miere).

Concluzii:

  • În medie, doar 40% din totalul de produse dintr-un site generează vânzări.
  • 35% din produse generează mai mult de 80% din venituri.
  • Facebook (şi Youtube) sunt canalele cele mai bune pentru expunerea unui produs nou (categorie).
  • Google Ads este cel mai performant canal.
  • Google Organic este canalul care generează cel mai mult trafic.
  • Dilema industriei: Identificarea tipului de căutare informaţional / tranzacţional. Ex: când un user caută în Google „miere de manuka” acesta vrea să afle mai multe informaţii sau vrea să cumpere produsul?
  • Dilema industriei 2: Ce faci când produsele cu valori între 10 şi 20 de lei generează 20%-30% din veniturile magazinului tău?

pharma-bio-2021

Nișa IT&C

Număr magazine analizate: 5
Total produse unice: 221.039
Tipuri produse analizate: Telefoane, laptopuri, monitoare, componente PC, accesorii telefon, accesorii calculator etc.

Concluzii:

  • În medie, doar 9-10% din totalul de produse dintr-un site generează vânzări.
  • 4.5% din produse generează mai mult de 70% din venituri.
  • Google Ads este de departe cel mai bun canal de promovare.
  • Google Shopping generează mai mult de 70% din venituri.
  • Dilema industriei: promovarea produselor cu price range-uri de preţuri diferite. Ex: laptopuri de 4000+ Lei şi mouse-uri de 70 de Lei.
  • Dilema industriei 2: vânzarea de produse precum plăci video / procesoare şi volatilitatea stocurilor atât la magazin, cât şi la furnizori.

itc-2021

Nişa de cadouri, cărţi şi jucării

Număr magazine analizate: 7 dintre care 6 magazine cu aproximativ 3000 de produse unice şi 1 magazin mare
Total produse unice: 137.785
Tipuri produse analizate: Boardgames, jucării copii, jucării populare (Lego), cărţi (beletristică, copii), cadouri bărbaţi / femei, cadouri de birou, cadouri personalizate etc.

Concluzii:

  • Graficul este realizat pe acele 6 magazine care au mai puţin de 3000 de produse fiecare.
  • Pentru multe magazine, 90-100 de produse generează aproximativ 50% din venituri.
  • Pentru magazinul mare, 4% din produse generează venituri.
  • 45% din venituri sunt generate de produse cu valoare sub 50 de lei.
carti-jucarii

Nişa cosmetice

Număr magazine analizate: 6
Total produse unice: 28.903
Tipuri produse analizate: Parfumuri, creme de faţă, creme de corp, tratamente ten, machiaje, rujuri, aparatură, vopsele etc.

Concluzii:

  • Am exclus magazinele online din zona de Health / BIO care vând şi produse cosmetice.
  • În medie, 70 de produse generează aproximativ 50% din venituri.
  • Peste 50% din produse sunt sub 50 de Lei, iar traficul generat de acestea este peste 30%.
  • Dilema industriei: promovarea într-un mod profitabil a produselor sub 50 de Lei şi a produselor de peste 200 Lei.

Nişa Mobilă, Decoraţiuni şi Lifestyle

Număr magazine analizate: 6
Total produse unice: 85.428
Tipuri produse analizate: Canapele, colţare, măsuţe de cafea, pături, căzi de baie, lavoare, decoraţiuni, corpuri de iluminat, textile, ustensile bucătărie etc.

Concluzii:

  • 97.2% din produsele care au generat doar 23% din venituri au avut peste 55% din total trafic.
  • Facebook este canalul care generează cel mai mult trafic, însă randamentul acestuia este unul scăzut.
  • Costurile Google Ads au crescut cu peste 70% în ultimele 12 luni.
  • Performanţa Ad-urilor a scăzut cu peste 30%, din cauza creşterii costurilor.
  • Dilema industriei: Ce măsuţă de cafea îmi place mie nu înseamnă că îţi place şi ţie :), pentru că, în general, sunt magazine de tip Taste Ecommerce. Pentru că magazinele online să genereze mai multe vânzări, tot ce au de făcut este să îşi mărească gama de produse.

mobila decoratiuni 2021

Concluzii

Mai mult de 50% din trafic a fost generat în pagini de produs care au adus venituri puţine (raportat la traficul adus). Este foarte important să segmentăm campaniile de marketing şi produsele, astfel încât să promovăm produsele pe care clienţii le doresc şi noi le putem comercializa.

Cum facem performance marketing în 2022?

Primul pas pe care noi îl recomandăm oricărui magazin este să identifice tipul de produs comercializat (urgent sau non-urgent). Pasul doi este analiza surselor de trafic şi veniturile generate de acestea. Pasul 3 este bugetarea, care trebuie să fie făcută astfel:

  • Categorii / produse cu marjă mică
  • Categorii / produse cu marjă medie
  • Categorii / produse cu marjă mare

SAU

  • Promovarea „Produselor vedetă (Hero Products)„. Important: a nu se confunda cu „produsele tractor”
  • Promovarea restului de produse

Intersectăm segmentarea de mai sus cu categoriile / brandurile pe care vrem să le comercializăm şi obţinem o listă de campanii granulate, dar foarte performante.